時(shí)  間：2016年5月27日 20：00-20：30

 

　　地  點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)（精英群）微信群（加入需審核）

 

　　嘉  賓：國脈研究院副院長 孫澤紅

 

　　主  題：政務(wù)"三微一端"競爭力構(gòu)建

 

　　分享實(shí)錄：

 

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體已經(jīng)逐漸成為了政府管理中心的重要角色，因此政務(wù)應(yīng)用層面的"三微一端"也成為當(dāng)下政務(wù)發(fā)布和服務(wù)的新渠道或重心，今天的主題就是大家比較關(guān)注的"三微一端"的構(gòu)建。

 

 

　　根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，政務(wù)微博賬號已經(jīng)達(dá)到了28萬個(gè)，微信賬號已經(jīng)超10萬，微視頻應(yīng)用也逐漸普及，各種衍生型或APP客戶端也在不斷推出，在閱讀和傳播的層面10萬+是個(gè)常態(tài)，在這些數(shù)據(jù)攀升的背后有個(gè)關(guān)鍵的作用力就叫做"入口"。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭或者垂直型企業(yè)都有"入口恐懼"，"入口恐懼"簡單來說就是害怕這個(gè)競爭對手拿到下一個(gè)這樣的入口。比如搜索引擎是百度一家為大，但騰訊、阿里和360也都在做搜索；然后我們看到電商成為入口，阿里在早期其實(shí)是一家獨(dú)大，但其他巨頭或多或少也在發(fā)展電商的業(yè)務(wù)；后來社交被認(rèn)為是一種入口，社交工具層出不窮，從泛社交到垂直社交，出現(xiàn)了一些大鱷級的應(yīng)用比如微信；在伴隨性的工具選擇上，占據(jù)人們時(shí)間最長的就是手機(jī)，智能手機(jī)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)新的入口，內(nèi)容運(yùn)營搶占入口成為新的獵物。之所以先講入口是因?yàn)樗鼘ξ覀兞私庹?wù)"三微一端"的構(gòu)建有衍生推理的作用。

 

 

　　平臺生態(tài)鏈

 

　　延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)平臺的模式，通過構(gòu)建比較完整的內(nèi)容生態(tài)鏈搶占移動端的入口，普遍做法就是首先搭建一個(gè)內(nèi)容放置平臺，通過標(biāo)簽化對內(nèi)容進(jìn)行分類，之后通過跟用戶交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行追索，在追索的過程中對內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化分類然后反饋到內(nèi)容放置平臺再調(diào)整。這是一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)體系，平臺生態(tài)鏈的玩法大多是平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的路徑。

 

　　IP運(yùn)營

 

　　經(jīng)過早期的跑馬圈地式的購買以及內(nèi)容的把持和轉(zhuǎn)讓之后，IP進(jìn)入到深度開發(fā)和運(yùn)營的階段，內(nèi)容預(yù)定、跨屏、適應(yīng)成為主要的趨勢，核心還是各類粉絲和用戶的需求。

 

 

 

　　如圖，政務(wù)內(nèi)容的傳播已經(jīng)突破了單一的傳播規(guī)則，向一個(gè)大內(nèi)容方向演變，政府也不再是政務(wù)信息和內(nèi)容的唯一締造者，內(nèi)容的產(chǎn)品化屬性越來越強(qiáng)，在這個(gè)過程中會產(chǎn)生海量的用戶信息和大數(shù)據(jù)。大內(nèi)容必然需要跟它體量相匹配的平臺，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會發(fā)揮這種底層的基礎(chǔ)支撐的關(guān)鍵作用，如政務(wù)云平臺、大數(shù)據(jù)平臺以及政務(wù)新媒體的內(nèi)容分發(fā)平臺等。在用戶方面需要?jiǎng)討B(tài)考量用戶對新技術(shù)的應(yīng)用，比如政務(wù)微信，很大程度是由于微信社會化應(yīng)用的遷移，用戶已經(jīng)形成了有規(guī)模的使用習(xí)慣，我們要適應(yīng)多樣化的智能終端的內(nèi)容跨屏。

 

　　基于內(nèi)容和要素間相互聯(lián)動的邏輯，它對政務(wù)"三微一端"的應(yīng)用啟示有四個(gè)方面：首先，"三微一端"的運(yùn)維要有產(chǎn)品化思維，即用最經(jīng)濟(jì)的方法去獲得最直接的效益。其次，要發(fā)揮網(wǎng)站第一平臺的作用。國脈互聯(lián)在2013年首次提出了"政府網(wǎng)站+"的概念，在今年國辦出臺《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開工作的意見》中也確定了政府網(wǎng)站第一平臺的地位。網(wǎng)站第一平臺包括內(nèi)容的優(yōu)化還有技術(shù)的嵌入、價(jià)值的轉(zhuǎn)移，第一期金老師講的已經(jīng)非常精彩了。第三，泛平臺的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會副理事長高新民教授曾指出，2014年互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)"泛在化"的特點(diǎn)。"泛在化"在終端上不僅體現(xiàn)在PC筆記本、平板電腦、手機(jī)等，可能未來在可穿戴設(shè)備中的智能硬件會越來越多樣化。再次，要構(gòu)建有競爭力的運(yùn)營體系，這個(gè)內(nèi)容后面會詳細(xì)闡述。

 

 

 

　　在泛平臺之下，政務(wù)服務(wù)的供給模式與體驗(yàn)?zāi)Ｊ接辛诵碌膬?nèi)涵。在服務(wù)模式上，在線服務(wù)還有O2O，打通線上線下服務(wù)的聯(lián)動；在政務(wù)信息傳播的渠道上，形成了像電視報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的整體聯(lián)動；在應(yīng)用體現(xiàn)特征上，社會化運(yùn)用與政務(wù)領(lǐng)域運(yùn)用的整體融合。用戶會通過網(wǎng)絡(luò)去傳播體驗(yàn)的效果，這種傳播在網(wǎng)絡(luò)上沒有節(jié)點(diǎn)，周期是不可控的，它依靠的是互聯(lián)網(wǎng)自身的自適應(yīng)機(jī)制來發(fā)展，所以從政府上網(wǎng)到政務(wù)信息化和電子政務(wù)一直到"互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)"，整個(gè)政務(wù)服務(wù)和政務(wù)信息的傳播變得更多互動、更加多元、開放、親民。

 

 

　　政務(wù)語體

 

　　第一個(gè)積極的變化是政務(wù)語體的變化，語體更親民、互動。以"阿湯哥"微博為例，它是常州市局前街派出所湯炎杰的微博，作為一名基層民警，他發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市民平時(shí)比較忙，沒有時(shí)間去翻閱警方發(fā)放的宣傳手冊，所以他用漫畫圖來做宣傳。政務(wù)語體體現(xiàn)了簡明扼要、生動形象、全民造詞的特征，語體更豐富，文風(fēng)更親民，也可以稱為賣萌體。政務(wù)賣萌體運(yùn)用得當(dāng)?shù)墓俨┻€有很多，網(wǎng)絡(luò)語言也常用到"三微一端"的日常運(yùn)營中。

 

　　分享模式

 

　　第二個(gè)積極的變化是分享模式的變化。案例來自國務(wù)院客戶端的一篇關(guān)于社保的文章，通過按鈕可以一步實(shí)現(xiàn)入口的分享。原來的分享是在熟人之間的一種人情行為，現(xiàn)在分享已經(jīng)上升到一種經(jīng)濟(jì)行為。"+"本身就是分享，政務(wù)資源最早分享的是入口。比如在政府網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)按鈕，實(shí)現(xiàn)了物理分享。然后是數(shù)據(jù)和信息的分享，我們享受服務(wù)的過程，對政務(wù)服務(wù)的評價(jià)，對傳播、對內(nèi)容的認(rèn)可度，以及對政務(wù)信息資源的可信度等等這些都是未來分享的要件之一。

 

 

　　個(gè)性需求的變化

 

　　第三個(gè)變化是來自于個(gè)性需求的變化。前期政務(wù)個(gè)性化的研究重心是集中在具體的技術(shù)應(yīng)用，比如說根據(jù)用戶需要推薦的技術(shù)、信息檢索的技術(shù)，以及用戶聚類的技術(shù)。但實(shí)際上以技術(shù)為導(dǎo)向的研究忽略了對用戶需求多樣化的把握，是比較被動的政府信息源。到模式階段以后強(qiáng)調(diào)的是面向公眾的政務(wù)信息活動過程，比如資源的集約、信息的集中、業(yè)務(wù)的集成以及服務(wù)的個(gè)性化，模塊化的政務(wù)服務(wù)會越來越多。隨著技術(shù)升級還有模式的創(chuàng)新，用戶個(gè)性需求方面更加專注到用戶本身的行為以及對用戶行為過程分析，比較典型的應(yīng)用有市民主頁、身份證號碼的唯一標(biāo)識，這些相關(guān)工作有些省份在做試點(diǎn)。

 

 

　　"三微一端"不是政務(wù)網(wǎng)站的移植或者遷移，在建設(shè)前期，需要分析各個(gè)應(yīng)用和平臺的特色屬性；定義好用戶認(rèn)證體系、數(shù)據(jù)交換體系、交互展現(xiàn)體系，建立一個(gè)統(tǒng)一的連接各個(gè)要素的開放框架。關(guān)于"三微一端"定位的邏輯結(jié)構(gòu)如下："政府網(wǎng)站"是核心平臺；"微信"體現(xiàn)移動入口作用，是內(nèi)容和服務(wù)的分發(fā)渠道；"微博"是信息發(fā)布與資源互通平臺；"微視頻"是微傳播新勢力，是信息分發(fā)平臺；"客戶端"是服務(wù)著力點(diǎn)和傳播聚合點(diǎn)。

 

 

 

　　用戶

 

　　從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)遷移以后，用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的過程，過去對政務(wù)信息的訴求也許是獲得一條權(quán)威的信息，現(xiàn)在用戶的需求可能更加多元和動態(tài)，比如過去依靠網(wǎng)站現(xiàn)在可能更依靠從手機(jī)上獲取服務(wù)。同時(shí)在言論的表達(dá)上，我們希望服務(wù)型的政府是能夠跟用戶能形成良好的互動，能夠監(jiān)督服務(wù)效能，自身能夠起到一定的監(jiān)督作用，并且能提出一些良好的建議。從用戶需求的分析還有嵌入入手始終是政務(wù)"三微一端"在建設(shè)過程中貼近公眾的最佳通道。

 

　　內(nèi)容

 

　　內(nèi)容方面主要包括媒體范式和通信范式。兩種范式不是相互取代的關(guān)系。媒體范式是輻射傳播，它不依賴于受眾而獨(dú)立存在。媒體的主體是信息，信息在整個(gè)媒體范式當(dāng)中起到主導(dǎo)作用。通信范式的主體是"信息+人"，它有兩個(gè)必備要素，即信息本身以及傳播的人本身。所以通信范式要達(dá)到良好狀態(tài)需要具備三個(gè)要素：信息的發(fā)送人，接收信息的人以及信息的通道。通信范式是塑造"三微一端"的內(nèi)容，讓信息更有故事性，跟人和用戶的結(jié)合會更強(qiáng)，這也是通過通信范式做事的基本規(guī)則。

 

　　場景

 

　　互聯(lián)網(wǎng)的場景包括兩種，一種是虛擬場景，像網(wǎng)絡(luò)游戲、qq秀等都是屬于虛擬場景。另一種是實(shí)際應(yīng)用場景，是互聯(lián)網(wǎng)通過產(chǎn)品或應(yīng)用給用戶營造的場景，至少應(yīng)該包括五個(gè)核心要素：智能化的移動設(shè)備、社交媒體、數(shù)據(jù)分析、信息傳感和位置系統(tǒng)。國內(nèi)大型移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是構(gòu)建應(yīng)用場景的高手，比如小米構(gòu)建的是一個(gè)能用小米手機(jī)進(jìn)行各種操作的場景，騰訊游戲是通過社交場景來增加游戲的關(guān)聯(lián)性，阿里整個(gè)生態(tài)的服務(wù)構(gòu)建都是以支付寶為核心的支付場景。對政務(wù)服務(wù)而言，利用 "三微一端"的入口基礎(chǔ)或平臺基礎(chǔ)，結(jié)合應(yīng)用特性構(gòu)建政務(wù)服務(wù)與用戶之間的應(yīng)用場景，是決定未來"互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)"質(zhì)量與水平的重要因素。

 

　　關(guān)系

 

　　網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)系賦權(quán)依托于傳統(tǒng)社交關(guān)系的熟人圈，并且基于海量信息，使個(gè)人和公共空間形成互動通道。網(wǎng)絡(luò)社會的關(guān)系賦權(quán)要具備五個(gè)方面的作用：一是顛覆現(xiàn)實(shí)的社會關(guān)系，把已有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化；二是通過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展新的社會關(guān)系；三是社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛，包括內(nèi)容、傳播范圍、社交范圍；四是移動社交崛起，即泛在領(lǐng)域；五是用戶信息的價(jià)值再造，社會網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生的海量信息，為社會的治理與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了更多更科學(xué)的數(shù)據(jù)與依據(jù)。政府"三微一端"的關(guān)系賦權(quán)上我們要從單向信息推送和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩絷P(guān)系賦權(quán)的洞察、研究以及用戶驅(qū)動，通過他們的積極參與來驅(qū)動政務(wù)服務(wù)的創(chuàng)新。