會(huì)上，國(guó)脈研究院院長(zhǎng)唐鵬以"政府網(wǎng)站＋與政務(wù)新媒體發(fā)展策略" 為題作出演講。

 

 

　　我今天的演講主要有五個(gè)方面，第一個(gè)方面是"政府網(wǎng)站＋"提出的背景以及國(guó)脈研究院對(duì)"政府網(wǎng)站＋"的認(rèn)識(shí)；第二個(gè)是政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體發(fā)展背景；第三個(gè)是政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體融合現(xiàn)狀；第四個(gè)是政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體融合操作步驟；最后一個(gè)方面是國(guó)脈建議。

 

 

　　這一組數(shù)據(jù)是2014年CNNIC發(fā)布的，2014年手機(jī)上網(wǎng)的使用率是83.4%，PC上網(wǎng)的使用率是80.9%，手機(jī)的上網(wǎng)率已經(jīng)超過(guò)PC。我們預(yù)計(jì)，這種情況今年還會(huì)繼續(xù)加劇，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位會(huì)變得更加穩(wěn)固。

 

　　這是關(guān)于中國(guó)大陸城市居民政府網(wǎng)站應(yīng)用調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有27.71%的網(wǎng)民通過(guò)社交媒體來(lái)獲取政府信息，也就意味著有三分之一的人獲取政府信息是通過(guò)微博、微信或者APP。

 

　　基于這些變化，我們需要對(duì)"萬(wàn)維網(wǎng)"作一個(gè)全新的理解?，F(xiàn)在，我們可以將"WWW"中的第一個(gè)"W"理解為門戶網(wǎng)站；第二個(gè)"W"是微博微信，以及視頻、圖片等新媒體應(yīng)用；第三個(gè)"W"是指Webapp與app。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)可以概括為四個(gè)無(wú)處不在：感知無(wú)處不在、數(shù)據(jù)無(wú)處不在、連接無(wú)處不在和服務(wù)無(wú)處不在。

 

　　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)與政府在線服務(wù)平臺(tái)的演進(jìn)現(xiàn)狀是已經(jīng)從web1.0發(fā)展到web2.0，現(xiàn)在進(jìn)入web3.0時(shí)代。1.0網(wǎng)站的主要功能是信息發(fā)布，它處在社會(huì)信息化階段，網(wǎng)站的媒體性非常突出；2.0網(wǎng)站是以互動(dòng)為主，基于PC的互動(dòng)模式；web3.0時(shí)代，最大特點(diǎn)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化。

 

　　習(xí)近平主席的六大互聯(lián)網(wǎng)思維是"建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，保障網(wǎng)絡(luò)安全，清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，支持互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和重視互聯(lián)網(wǎng)思維、實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展。"我最關(guān)注的是主席對(duì)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維的闡述，政府具有天然的媒體屬性，它要從意識(shí)形態(tài)體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合。

 

　　李克強(qiáng)總理在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表講話，提到電子政務(wù)，表示"互聯(lián)網(wǎng)是政府施政的新平臺(tái)。通過(guò)電子政務(wù)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)，做到全力運(yùn)用有序、有效、'留痕'，促進(jìn)政府與民眾的溝通互聯(lián)，提高政府應(yīng)對(duì)各類事件和問(wèn)題的智能水平。"

 

　　國(guó)辦發(fā)100號(hào)文關(guān)于"進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見"出臺(tái)之后，對(duì)文件的解讀和分析有很多，但是我們到底應(yīng)該怎樣理解新媒體與平臺(tái)呢？我認(rèn)為不是新媒體加上平臺(tái)，而應(yīng)該是新媒體乘以平臺(tái)。微信、微博、APP可以使政府網(wǎng)站在線服務(wù)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

 

　　57號(hào)文里面提到"政府網(wǎng)站要提供面向主要社交媒體的信息分享服務(wù)，加強(qiáng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端應(yīng)用服務(wù)，積極利用微博、微信等新技術(shù)新應(yīng)用傳播政府網(wǎng)站內(nèi)容，方便公眾及時(shí)獲取政府信息。"

 

　　李克強(qiáng)總理在今年兩會(huì)提出了"互聯(lián)網(wǎng)＋"，國(guó)脈研究院在2013年提出了"政府網(wǎng)站+"，當(dāng)時(shí)比較粗淺，到2014年我們對(duì)"政府網(wǎng)站+"的研究變得更為精確。國(guó)脈研究院現(xiàn)在提出"政府網(wǎng)站＋"，這個(gè)"政府網(wǎng)站＋"到底"＋"了什么，"政府網(wǎng)站＋"應(yīng)該是什么樣子？我們認(rèn)為，"政府網(wǎng)站＋"是在新媒體時(shí)代的品牌擴(kuò)散、服務(wù)延伸、應(yīng)用裂變的政府網(wǎng)站發(fā)展新常態(tài)。

 

 

　　想要了解網(wǎng)站的內(nèi)部環(huán)境，首先要了解網(wǎng)站價(jià)值，政府逐漸成為一個(gè)資源平臺(tái)與樞紐。然后要了解網(wǎng)站內(nèi)容，特點(diǎn)是信息圖像化越來(lái)越加劇。其次是了解網(wǎng)站服務(wù)，我們可以借鑒國(guó)外的一些政府網(wǎng)站，它們通過(guò)與電商在線支付合作來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化服務(wù)。最后是網(wǎng)站管理，網(wǎng)站的管理會(huì)牽扯到多個(gè)部門，民眾反映的問(wèn)題不是依靠一個(gè)部門就能解決，而是需要多個(gè)部門互相協(xié)調(diào)。所以，我們認(rèn)為無(wú)法與新媒體發(fā)生關(guān)系的網(wǎng)站，可能會(huì)成為"新的信息孤島"，以前的信息孤島是指內(nèi)部之間無(wú)法形成信息共享、現(xiàn)在的信息孤島是指無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)中存在。

 

　　新媒體時(shí)代網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)展具有五大需求，一個(gè)是多平臺(tái)的品牌傳播需求，第二個(gè)是實(shí)時(shí)化的輿情應(yīng)對(duì)需求，第三個(gè)是精準(zhǔn)化在線辦事的需求，第四個(gè)是"眾創(chuàng)"服務(wù)創(chuàng)新的需求；第五個(gè)是社群化電子商務(wù)需求。

 

　　我國(guó)的政務(wù)微博現(xiàn)在大概有13萬(wàn)，比我們的政府網(wǎng)站總數(shù)多出八萬(wàn)；政務(wù)微信公共賬號(hào)的數(shù)量大概是6-7萬(wàn)。政務(wù)新媒體一個(gè)非常重要的價(jià)值就是它能夠通過(guò)涉及民意的多樣化方式再現(xiàn)政府網(wǎng)站的服務(wù)，這就促使政府的服務(wù)由被動(dòng)變成主動(dòng)，政府服務(wù)由大眾化變成個(gè)性化。

 

　　政府網(wǎng)站發(fā)展和社交媒體的演變歷程分為兩部分，一個(gè)是弱關(guān)系媒體，另一個(gè)是強(qiáng)關(guān)系媒體。弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系怎么理解？弱關(guān)系媒體是指BBS、博客、SNS以及微博之類的產(chǎn)品，它們的最大特點(diǎn)是以營(yíng)銷為主，有比較強(qiáng)的社交功能。強(qiáng)關(guān)系社交媒體是Email、聊天室、IM到微信等，他們的媒體是以社交為主，有很強(qiáng)的營(yíng)銷功能。強(qiáng)關(guān)系社交媒體和弱關(guān)系社交媒體從政府網(wǎng)站的發(fā)展的階段來(lái)看，分為建設(shè)階段、起步階段、發(fā)展階段和服務(wù)階段。

 

 

　　第一個(gè)現(xiàn)狀是網(wǎng)站與新媒體運(yùn)營(yíng)的差異分析，共五個(gè)要點(diǎn)：定位、內(nèi)容、形式、傳播和管理。我認(rèn)為最重要的是網(wǎng)站和新媒體運(yùn)營(yíng)的"形式"，政府網(wǎng)站的信息形式都是以3W開頭的"鏈接"，而新媒體時(shí)代是以"ID"進(jìn)行定義的。

 

　　目前看來(lái)，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀有六個(gè)方面。內(nèi)容方面的現(xiàn)狀是信息發(fā)布規(guī)范但缺乏內(nèi)容品質(zhì)；人才方面的現(xiàn)狀是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)初建但缺乏運(yùn)營(yíng)體系；規(guī)劃方面的現(xiàn)狀是初涉應(yīng)用但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌方面的現(xiàn)狀是品牌形象統(tǒng)一但缺乏個(gè)性化風(fēng)格；互動(dòng)方面的現(xiàn)狀是明晰溝通價(jià)值但欠缺人格化互動(dòng)；管理方面的現(xiàn)狀是領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)重視但"網(wǎng)微"管理割裂。

 

　　政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)焦慮體現(xiàn)為四點(diǎn)。第一個(gè)焦慮是有粉絲、但是沒(méi)有"朋友"，我們研究了1000多個(gè)不同地區(qū)、不同層級(jí)的政務(wù)新媒體，它們的粉絲量大約是2萬(wàn)，但是即使它們擁有大量的粉絲卻仍然缺少互動(dòng)。第二個(gè)焦慮是權(quán)威性與趣味性的兩難境地，這使政務(wù)新媒體的傳播價(jià)值無(wú)形中被削弱，這點(diǎn)我們可以學(xué)習(xí)2015"兩會(huì)"期間針對(duì)政府報(bào)告進(jìn)行的傳播。第三個(gè)焦慮是個(gè)人與組織身份焦慮，你所表達(dá)的觀點(diǎn)代表組織還是個(gè)人？第四個(gè)焦慮是"回應(yīng)關(guān)切"缺乏體系支撐，該回什么、怎么回？

 

 

　　政務(wù)網(wǎng)站與政務(wù)新媒體融合，首先是需要思維上的整體戰(zhàn)略，包括互聯(lián)網(wǎng)思維、"一體兩翼"發(fā)展策略和發(fā)展戰(zhàn)略。然后在融合形式上，要將多種表現(xiàn)形式相結(jié)合，在網(wǎng)站、微博和微信層面確定三個(gè)主體，建立互訪鏈接端口。其次是要進(jìn)行內(nèi)容融合，分為品牌融合和管理融合。品牌融合就是要確立新媒體平臺(tái)的"個(gè)性"，保持"絕對(duì)統(tǒng)一"與"相對(duì)獨(dú)立"；要挖掘政府網(wǎng)站的資源價(jià)值，策劃滿足用戶預(yù)期的自定義內(nèi)容；要尋找用戶與你的"接觸點(diǎn)"；要掌握信息傳播路徑，提升輿情治理能力。最后是管理融合，管理融合就是要將機(jī)構(gòu)/單位的管理與網(wǎng)站管理部門的管理相融合。

 

 

　　第一個(gè)建議是關(guān)于政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)可以分為三個(gè)階段，分別是初級(jí)階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。初級(jí)階段側(cè)重建設(shè)，在此階段要清晰新媒體的定位與發(fā)展規(guī)劃；成長(zhǎng)階段側(cè)重改進(jìn)，需要制定體系化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)；成熟階段的新媒體已經(jīng)可以穩(wěn)重運(yùn)行，這個(gè)階段就要加大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)用。

 

　　第二個(gè)國(guó)脈建議是政務(wù)新媒體內(nèi)容需要"轉(zhuǎn)譯"。首先，我們的閱讀體驗(yàn)需要轉(zhuǎn)譯，由于網(wǎng)站、微博和微信的閱讀體驗(yàn)不同，所以同樣的內(nèi)容在不同的平臺(tái)發(fā)表就要進(jìn)行轉(zhuǎn)譯；其次是語(yǔ)言風(fēng)格需要轉(zhuǎn)譯，獨(dú)立的語(yǔ)言風(fēng)格才是最好的選擇，不要跟風(fēng)"娛樂(lè)化"；最后是運(yùn)營(yíng)思維需要轉(zhuǎn)譯，我們需要注意的是，新媒體熱點(diǎn)爆發(fā)具有偶然性和即時(shí)性，一件事情能不能成為熱點(diǎn)不能用指標(biāo)進(jìn)行限定，也不是你投入多少資金和時(shí)間就能確保它會(huì)火，熱點(diǎn)事件有很大的不確定性。

 

　　第三個(gè)建議是新媒體時(shí)代政府網(wǎng)站如何塑造影響力。要塑造影響力，我們首先要思考信息如何有效地抵達(dá)每一個(gè)用戶，確定客戶是通過(guò)微博、微信還是APP來(lái)閱讀。然后要考慮為用戶呈現(xiàn)什么才更有效，就是優(yōu)勢(shì)資源如何呈現(xiàn)的問(wèn)題。最后是如何與用戶發(fā)生"強(qiáng)關(guān)系"，讓用戶對(duì)你產(chǎn)生依賴，交通、天氣、食品這些與民生息息相關(guān)的方面，在與用戶發(fā)生"強(qiáng)關(guān)系"方面具有優(yōu)勢(shì)。

 

　　最后一點(diǎn)建議是關(guān)于"政府網(wǎng)站＋"，"政府網(wǎng)站＋？=？"。我舉幾個(gè)例子，政府網(wǎng)站加微博，它等于"回應(yīng)關(guān)切"；政府網(wǎng)站與微信相加的最大功效是"定制服務(wù)"；政府網(wǎng)站與APP相加等于"應(yīng)用集合"；第四個(gè)是政府網(wǎng)站加客戶端，二者相加的最大功效是"品牌入口"。

 

　　我今天演講的一切內(nèi)容都是因?yàn)槲覀冋驹谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，未來(lái)我們還有很多東西要進(jìn)行創(chuàng)新。