11月23-24日，“2017互聯(lián)網(wǎng)+智慧中國(guó)年會(huì)”在北京萬(wàn)壽賓館召開。本屆年會(huì)以“智繪城市 數(shù)造未來(lái)”為主題，以數(shù)字政府、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理、信息社會(huì)等為主要議題。會(huì)議由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、北京國(guó)脈互聯(lián)信息顧問(wèn)有限公司聯(lián)合主辦，國(guó)脈海洋信息發(fā)展有限公司、浙江蟠桃會(huì)信息技術(shù)有限公司協(xié)辦，共有來(lái)自全國(guó)部委/省/市/區(qū)縣電子政務(wù)、智慧城市、大數(shù)據(jù)主管領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、主流媒體千余人參會(huì)。
在24日的“2017央企新媒體與數(shù)字品牌發(fā)展論壇”上，國(guó)脈研究院院長(zhǎng)唐鵬以《IP數(shù)字化趨勢(shì)與企業(yè)品牌塑造》為主題發(fā)表了演講。
國(guó)脈研究院院長(zhǎng) 唐鵬
以下是會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言實(shí)錄：（根據(jù)速記和錄音整理，未經(jīng)本人審核）
今天我主要以《IP數(shù)字化趨勢(shì)與企業(yè)品牌塑造》為主題給大家做一個(gè)分享。主要講一下IP數(shù)字化趨勢(shì)與企業(yè)品牌塑造以及對(duì)于IP、企業(yè)品牌、數(shù)字化方面的一些思考，有不成熟的地方請(qǐng)大家指正。
一、IP溯源：
1.國(guó)民IP時(shí)代已經(jīng)結(jié)束
我覺(jué)得國(guó)民級(jí)的IP時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，包括《白蛇傳》、《三國(guó)演義》、李白、杜甫、白居易等著作、人物，是真的能夠獲得最廣大的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)的內(nèi)容IP。那時(shí)候的IP沒(méi)有階級(jí)性的，現(xiàn)在隨著數(shù)字化的圈層效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，我們?cè)诟鱾€(gè)行業(yè)，比如說(shuō)制造業(yè)、消費(fèi)領(lǐng)域、娛樂(lè)行業(yè)等等，它的圈子性越來(lái)越強(qiáng)，所以相比之前有一個(gè)很大的改觀。
2.網(wǎng)絡(luò)傳播空間下的“認(rèn)知鄙視鏈”
IP傳播、用戶的社交、用戶的互動(dòng)、用戶的閱讀都是有一個(gè)認(rèn)知的鄙視鏈的，這一個(gè)鄙視鏈也不太常見(jiàn)，大家對(duì)人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體沒(méi)有鄙視鏈，只是說(shuō)你能不能看懂或是你喜不喜歡，我看體壇周報(bào)、南方周末這是沒(méi)有明顯的判斷區(qū)別，但是現(xiàn)在是有鄙視鏈的。社交媒體回音壁效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，特別是朋友圈封閉性已經(jīng)出現(xiàn)，這就是很多大型企業(yè)遇到事情之后，有“中央廚房”和完善的內(nèi)容體制為什么還是解決不了問(wèn)題的原因。每一個(gè)人所接受的都是他想要的，比如我的朋友圈百分之九十是關(guān)注信息化、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的人，另外的人會(huì)設(shè)置不看他的朋友圈，要么設(shè)置他不能看我的朋友圈，最后你接觸到所謂的聲音都是你所喜歡的聲音。
3.迪士尼一樣的跨時(shí)空IP已沒(méi)有群眾基礎(chǔ)
跨時(shí)空IP已經(jīng)沒(méi)有了群眾基礎(chǔ)，這一種狀況的出現(xiàn)是在2005年，那時(shí)BBS這一種社交媒體平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)候持續(xù)火了一段時(shí)間，現(xiàn)在能夠持續(xù)看15分鐘就差不多了。那個(gè)時(shí)候大家都在都為百度打工，想讓爬蟲抓取你的信息，現(xiàn)在是為微博、朋友圈、頭條打工，讓它們的算法模型識(shí)別到，讓推送的用戶進(jìn)入算法運(yùn)行體系里，這就是用戶的畫像。
二、IP誕生的三種動(dòng)力和模式
IP誕生的三種動(dòng)力和模式
IP誕生的三種動(dòng)力與模式我們也做了一些思考，當(dāng)初是針對(duì)政務(wù)公開、政務(wù)企業(yè)推斷領(lǐng)域做了100多頁(yè)的研究報(bào)告。我覺(jué)得有三個(gè)階段，最傳統(tǒng)的時(shí)候是權(quán)利驅(qū)動(dòng)，它有一個(gè)評(píng)審機(jī)制，不管評(píng)審機(jī)制來(lái)自于官方、半官方、非官方，至少有一個(gè)評(píng)分體系，誰(shuí)來(lái)決定讓你出現(xiàn)在用戶面前和屏幕上。從超女模式到現(xiàn)在的直播模式，沒(méi)有人能夠決定你能否出現(xiàn)在用戶面前，你的用戶就可以決定。如果遇到一個(gè)土豪天天給你游艇，你的工會(huì)能夠爭(zhēng)取到平臺(tái)更多的資源，你所處的工會(huì)也能夠推出更多的網(wǎng)紅，所以我覺(jué)得這與過(guò)去相比是很大的改變。那么背后第一個(gè)可能是權(quán)利驅(qū)動(dòng)，第二個(gè)是資本驅(qū)動(dòng)，以前就是短信投票，沒(méi)有現(xiàn)在防作弊的渠道，第三個(gè)就是信息力驅(qū)動(dòng)，只有你覆蓋足夠多的用戶，這些用戶有足夠多的資金支持，不斷的給你刷游艇、別墅，你也會(huì)出現(xiàn)在用戶面前。
三、數(shù)字化視野的IP三種形態(tài)
另外就是三種形態(tài)，第一個(gè)像微博、陌陌、火山視頻、花椒視頻等這種平臺(tái)有很強(qiáng)的IP性，第二個(gè)是以人物為載體，在娛樂(lè)、政府領(lǐng)域是比較常見(jiàn)，第三個(gè)是有足夠好的內(nèi)容、故事來(lái)建構(gòu)體系，它對(duì)用戶會(huì)有很強(qiáng)的吸引點(diǎn)。我們?nèi)绻烟圃?shī)三百首放到現(xiàn)在就是三百條微博，唐詩(shī)三百首出現(xiàn)的那個(gè)時(shí)代傳播渠道和技術(shù)不一樣，它能夠流傳后世以及被人記住，能夠奉為經(jīng)典也是有原因的。
數(shù)字化視野的IP三種形態(tài)
四、IP數(shù)字化的背后
數(shù)字化的背后，我認(rèn)為還是有一些誘因或者一些關(guān)鍵原因的。第一個(gè)就是信息的噪音的形成，在每一個(gè)行業(yè)，在不同的噪音面前不能夠形成強(qiáng)勢(shì)聲音或者構(gòu)建它自己的形象，因?yàn)樗诿襟w上沒(méi)有辨識(shí)度。第二是過(guò)濾機(jī)制，就比如你跟一個(gè)廣場(chǎng)舞大媽推送的信息或是跟一個(gè)跑步者推送的信息是完全不一樣，最后它會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域形成知識(shí)的認(rèn)知。第三是跟用戶的偏好、行業(yè)的屬性有關(guān)系，以前不分行業(yè)，只要出現(xiàn)在CCTV-1頻道的黃金時(shí)段就是一個(gè)最大的IP?，F(xiàn)在它已經(jīng)完全分享化，現(xiàn)在制造業(yè)領(lǐng)域董明珠老師就是IP，付費(fèi)領(lǐng)域羅振宇老師就是IP，這一細(xì)分非常明顯，而且會(huì)越來(lái)越細(xì)分。
五、一個(gè)IP的自我修養(yǎng)
在內(nèi)容代表知識(shí)的觀點(diǎn)方面跟大家作一些探討，我覺(jué)得它至少會(huì)形成這樣一個(gè)圈層和鏈條。第一個(gè)是被談?wù)?、吸引、參與和消費(fèi)，但是我覺(jué)得被消費(fèi)最重要，就是不管是付一分錢還是付一萬(wàn)塊錢，用戶能不能主動(dòng)、積極、甘愿為這一項(xiàng)服務(wù)付費(fèi)，這是考驗(yàn)用戶的忠誠(chéng)度或者是不是IP的原因。忠誠(chéng)度方面如果他不愿意付費(fèi)，那么他不認(rèn)為對(duì)你的發(fā)展做進(jìn)一步的估量和輸送。我們可以看到一些案例，比如好聲音、彈幕、錘子手機(jī)都是有這些特性的。
六、IP的本質(zhì)是一種“代理”與價(jià)值符號(hào)
關(guān)于IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、政府機(jī)構(gòu)也在規(guī)范這些內(nèi)容比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、知識(shí)的所有權(quán)、以及對(duì)文化產(chǎn)品的多維護(hù)開發(fā)的符號(hào)，這里我們想把它理解為一個(gè)代理或者價(jià)值符號(hào)，就是在不同的圈層面對(duì)不同的用戶會(huì)出現(xiàn)不同的價(jià)值，比如你在朋友圈做微商，我覺(jué)得每一個(gè)人朋友圈都有一個(gè)做微商的親戚，這種想法是很奇怪的。第二個(gè)就是情緒的代言人，例如徐曉東打假，許多人在朋友圈、微博起哄？因?yàn)榇蠹乙膊恍盘珮O和散打，其實(shí)這就是一種情緒代理。第三個(gè)就是意志代理，例如人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)這種主流媒體。
七、IP產(chǎn)業(yè)化借助資本形成“IP經(jīng)濟(jì)”
IP產(chǎn)業(yè)化借助資本形成了“IP經(jīng)濟(jì)”，在游戲行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)類特別明顯。游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫、影視我們非常熟悉，像《王者榮耀》《盜墓筆記》《人民的名義》《口袋妖怪》等都有很多成功開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，就是借助一個(gè)IP形成全產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。
八、產(chǎn)業(yè)IP化正成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)代的鮮明特征
目前我們關(guān)注到一個(gè)最新的趨勢(shì)就是產(chǎn)業(yè)的IP化，以前我們用過(guò)的諾基亞手機(jī)，還記得手機(jī)代言人是誰(shuí)嗎？我不知道。現(xiàn)在這一個(gè)趨勢(shì)變的特別明顯，比如說(shuō)制造業(yè)行業(yè)如果沒(méi)有董明珠反復(fù)的出現(xiàn)在媒體和各種的互動(dòng)場(chǎng)合上，我們對(duì)格力電器的認(rèn)識(shí)還是掛在我們墻上的空調(diào)，我們不會(huì)去問(wèn)它的CEO、它的董事長(zhǎng)能夠?qū)@個(gè)品牌注入多少價(jià)值。原來(lái)我們認(rèn)為傳統(tǒng)的領(lǐng)域它正在被迅速的IP化，它成功的機(jī)率和用戶接受的機(jī)率更為廣泛，還有用戶付費(fèi)領(lǐng)域和直播領(lǐng)域這就不細(xì)講了，我覺(jué)得產(chǎn)業(yè)IP化正成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時(shí)代鮮明的新特征。
九、IP數(shù)字化趨勢(shì)下的企業(yè)品牌應(yīng)對(duì)
1.粉碎
后面講一下關(guān)于IP數(shù)字化趨勢(shì)下企業(yè)品牌的應(yīng)對(duì)：
第一點(diǎn)是粉碎。粉碎你的標(biāo)識(shí)，包括剛才郭全中老師提到杜蕾斯的案例，杜蕾斯最大的特點(diǎn)就是粉碎它的標(biāo)識(shí)，所以它的品牌形象嵌入到所有的品牌熱點(diǎn)事件中。第二個(gè)就是粉碎你的形象，比如說(shuō)故宮博物院的院長(zhǎng)單霽翔就說(shuō)到我們的行李牌你們不要買，因?yàn)榈菣C(jī)的話一定會(huì)丟，它越來(lái)越受到受年輕用戶青睞，他們把品牌年輕化，把他們對(duì)于固有的皇帝、帝王的形象進(jìn)行了一個(gè)年輕化，網(wǎng)上有很多的圖片。還有粉碎你的語(yǔ)言，就是把所有的語(yǔ)言和情緒完全粉碎在里面。還有就是粉碎你的行為、你的渠道等等這樣的一些內(nèi)容，這一個(gè)操作方式和模式非常多，我們?cè)谘肫箢I(lǐng)域、大型企業(yè)領(lǐng)域都有這樣的案例。
2．嵌入
第二個(gè)就是嵌入。我們做新媒體、PC平臺(tái)、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，我覺(jué)得最重要的一點(diǎn)是我們品牌能不能嵌入平臺(tái)、場(chǎng)景、語(yǔ)境、流程以及我們的身份。我們能否確保我們的品牌在數(shù)字化的傳播環(huán)境中與平臺(tái)、場(chǎng)景、語(yǔ)境、身份的關(guān)系是不可分割的一部分。
3.凝固
第三個(gè)是凝固。這對(duì)大型企業(yè)來(lái)講非常重要，就是說(shuō)你對(duì)你的品牌、論文在數(shù)據(jù)化趨勢(shì)的解釋權(quán)是屬于首先是你的還是別人的，我們面對(duì)的現(xiàn)狀是解釋權(quán)是不屬于你的，你發(fā)布的信息通過(guò)二次闡釋、三次闡釋的這種不確定性太大了，那么你能不能凝固你的用戶認(rèn)知。我認(rèn)為一個(gè)有情懷、社會(huì)責(zé)任感的品牌、對(duì)用戶的心理、需求、向往會(huì)把握得比較好的品牌，我信任你，你做什么我都能信任你。第二個(gè)是凝固市場(chǎng)預(yù)期，你對(duì)市場(chǎng)，它能夠做到多大規(guī)模，是否能夠在某些新的領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。此外還有凝固你的價(jià)值取向、凝固你的闡釋的權(quán)利，這個(gè)是對(duì)我們前面講的IP時(shí)代我們對(duì)于數(shù)字化趨勢(shì)下企業(yè)品牌應(yīng)對(duì)的梳理，國(guó)脈在這方面我們能做什么。在2010年左右，我們跟國(guó)資委信息中心合作做全國(guó)大型企業(yè)的平臺(tái)信息化規(guī)劃，那時(shí)候微博剛剛興起，我們強(qiáng)調(diào)的是面對(duì)企業(yè)的內(nèi)部質(zhì)地、信息化的治理方面，他強(qiáng)調(diào)的是面向用戶層面，輿論環(huán)境這一層面，我們沒(méi)有做更多的嘗試。后來(lái)我們?yōu)橹惺妥龅男旅襟w發(fā)展的趨勢(shì)、策略的研究項(xiàng)目時(shí)，我們主要做了三件事，一是戰(zhàn)略，面向平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展策略的設(shè)計(jì)，二是面對(duì)企業(yè)的數(shù)字化水平的在線能力評(píng)判，預(yù)知全國(guó)央企信息化的評(píng)估，三是面對(duì)垂直行業(yè)發(fā)展的咨詢?cè)u(píng)估，有的是做制造行業(yè)，有的是做消費(fèi)者產(chǎn)品，有的是做綜合型的品牌。這是國(guó)脈過(guò)去的合作伙伴包括有央企、外企、外資企業(yè)，希望以后我們能夠?yàn)榇笮推髽I(yè)的發(fā)展提供更多、更好的智庫(kù)的服務(wù)。
我的演講就到這里，謝謝大家。
演講PPT下載：
IP與品牌數(shù)字化.pdf
