11月23-24日，“2017互聯(lián)網(wǎng)+智慧中國年會”在北京萬壽賓館召開。本屆年會以“智繪城市 數(shù)造未來”為主題，以數(shù)字政府、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理、信息社會等為主要議題。會議由中國社會科學(xué)院信息化研究中心、北京國脈互聯(lián)信息顧問有限公司聯(lián)合主辦，國脈海洋信息發(fā)展有限公司、浙江蟠桃會信息技術(shù)有限公司協(xié)辦，共有來自全國部委/省/市/區(qū)縣電子政務(wù)、智慧城市、大數(shù)據(jù)主管領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、主流媒體千余人參會。
在24日的“2017央企新媒體與數(shù)字品牌發(fā)展論壇”上，國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟(jì)師郭全中以《如何變客戶為用戶》為主題發(fā)表了演講。
▲國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟(jì)師郭全中
以下是會議現(xiàn)場發(fā)言實錄:（根據(jù)速記和錄音整理，未經(jīng)本人審核）
一．傳統(tǒng)企業(yè)最大的痛點
今天我講的主題是《如何變客戶為用戶》，所講的是真正的企業(yè)營銷，傳統(tǒng)的營銷是用簡單的方式在傳統(tǒng)媒體上做一些廣告，這種方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)的需求，廣告怎么投放更有效率是一個全新的課題。從更深的角度看，企業(yè)的老總們最大的痛點是什么？我認(rèn)為最大的痛點是有客戶無用戶。例如你們說我一年銷售一百個億，我的客戶有上千萬，但是你有真正的用戶嗎？沒有。
我們可以看看做的比較好的企業(yè)案例。第一個海爾做的比較好，它實際上有效的用戶很多，新媒體它也高度重視，比如說咱們拓爾思公司每年付的技術(shù)開發(fā)費用和維護(hù)費都有兩千多萬，它是真正花了血本去做的，因此有了大量的用戶，而現(xiàn)在海爾已經(jīng)做到什么程度呢？它不僅僅在傳播上做的好，海爾還利用新媒體進(jìn)行大量廣告投放。2016年的時候海爾說在它在自媒體上面投放廣告一單需要一百萬。
我們還知道有一個神奇的企業(yè)叫杜蕾斯。杜蕾斯是每一個熱點都能蹭上，但是不是每一個熱點都能做成爆點。我覺得我們所有做央企的人都應(yīng)該去學(xué)一學(xué)話語體系的轉(zhuǎn)變，就像毛主任所講的對話語體系的轉(zhuǎn)變熱點的把握，我們相信還有用戶的，就是從網(wǎng)民到它的用戶的沉淀和留存的轉(zhuǎn)變過程。
廣州還有一個叫媽媽網(wǎng)，有700萬的客戶，雖然這700萬并不完全是用戶，但是我相信用戶的數(shù)量也很多。
通過這些案例你們可能會問，到底客戶和用戶之間的區(qū)別是什么呢？為什么客戶不是用戶呢？我們來看一看什么叫客戶？什么叫用戶？我截了老總蘇萌的頭像，左邊這個叫客戶，馬老師知道他是誰，我知道他是誰，你們在座的很多人都不知道他是誰，看了他之后我們知道這個是誰，看這個人長的很帥，但是我們不知道他是誰。這實際上就是和我們的企業(yè)客戶一樣，我們只知道蓋帽子，只知道一年有幾個時點，但是不知道它的動態(tài)，它的各種數(shù)據(jù)的情況。右邊這個圖叫用戶，我們知道他叫蘇盟，畢業(yè)于美國康奈爾大學(xué)，在北京大學(xué)工作過等等，同時在隱私保護(hù)的情況下可能不知道他是蘇盟，但是同樣可以通過一些信息分析出他家里有幾口人，他家里消費的情況等等。
▲人物標(biāo)簽化
隱私不保護(hù)好人家會告你的，隱私是必須保護(hù)的。哪個商業(yè)價值更大，從商業(yè)價值的角度看肯定是用戶的價值更大。精準(zhǔn)化營銷是指自己有數(shù)據(jù)，形成個人用戶畫像，才能做精準(zhǔn)的PK，才能了解他的需求到底是什么。雙十一在淘寶購物的很多，淘寶不知道你的姓名是什么，但是每一個人都被畫像了，你喜歡買什么你買的頻率基本上它都很清楚。
二、如何變客戶為用戶
企業(yè)如何做新媒體建設(shè)，才能把客戶轉(zhuǎn)化成用戶？我們來看一些方法。
第一我們要和我們的網(wǎng)民建立連接，這首先要搭建“中央廚房”，更好的實現(xiàn)信息分發(fā)的建設(shè)，中央廚房是一個媒體概念，對于企業(yè)來講需不需要“中央廚房”，尤其是對國有企業(yè)來講，對媒體來講“中央廚房”還不一定適用，但是對于國有企業(yè)來講“中央廚房”是至關(guān)重要的，它能夠幫助更好的信息分發(fā)和平臺建設(shè)，傳播效率和能力會大幅度提升。
第二通過新媒體的建設(shè)吸引盡可能多的粉絲。這樣建立連接，如果沒有新媒體你是不能夠和它去建立有效連接的。要變客戶為用戶，就是要建立用戶的連接。當(dāng)然我們想要真正的去建設(shè)，就必須高度重視這個問題。我們跟國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提了一個建議，新媒體部門建設(shè)好了可以作為一個獨立的部門，不能放到平臺或者放到公關(guān)里面。
第三利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶和粉絲打標(biāo)簽，變客戶和粉絲為用戶。你要通過客戶在你新媒體等各種終端的數(shù)據(jù)了解他的行為，用大數(shù)據(jù)的方法對他打標(biāo)簽，打上很細(xì)的、顆粒度很高的標(biāo)簽，才能夠真正的使客戶變成用戶。例如今日頭條實際上它對每一個人都形成了模型，并打上了很細(xì)的標(biāo)簽，他們能夠相對精準(zhǔn)的了解我們到底需要什么。大數(shù)據(jù)現(xiàn)在雖然很熱，但是大數(shù)據(jù)的發(fā)展僅僅是一個初級階段，還做不到完全精準(zhǔn)，但是它的進(jìn)展速度將會指數(shù)式增長，會越來越精準(zhǔn)。
第四整合企業(yè)其他平臺和新媒體用戶發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。新媒體能夠把一部分客戶變?yōu)橛脩?，但是我們在傳統(tǒng)渠道上也可以聚集大量用戶。我們在運用的時候應(yīng)該把我們新媒體的用戶和其他平臺用戶整合起來發(fā)揮協(xié)同作用。比如海爾，包括我們說的青島的紅領(lǐng)酷卡（音），在有新用戶同時將傳統(tǒng)用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)和協(xié)同，這樣才能發(fā)揮最大的作用。最后我們說用戶吸引過來到底干什么？我們說要通過與用戶的溝通和互動為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、管理變革、銷售和品牌建設(shè)發(fā)揮積極作用，對于產(chǎn)品的研發(fā)怎么通過用戶讓產(chǎn)品的研發(fā)提高科學(xué)性，讓你的產(chǎn)品一開始就吸引用戶的需求。從“互聯(lián)網(wǎng)思維”角度來講叫用戶體驗為王，以用戶為中心，以體驗為核心。在一開始研發(fā)時就把用戶的需求給吸引進(jìn)來，用戶對你就會更加忠誠。
中國有一句老話，有的作為父母的會說，自己養(yǎng)的孩子自己關(guān)起門來打兩巴掌也沒問題，但是別人能打嗎？按法律上不能打，打是有問題的。別人說你家的孩子能說嗎？如果真正的用戶一開始就吸引了進(jìn)來，為你的產(chǎn)品研發(fā)提供了意見，我們相信它的忠誠度就會很高，會促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的變革。
我們最后來看一看有一個重點，“中央廚房”到底該怎么建？
第一就是以采編流程重構(gòu)為前提。實際上國企比較容易建一個“中央廚房”，因為它和媒體不一樣。例如我在南方報業(yè)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運營部，要建“中央廚房”打通告是很難的。如果你們下面的各個子公司也需要提供信息，他們愿意跟著你做，做起來就會很容易。第一層你要按照“中央廚房”的要求、按新技術(shù)的要求、對整個流程進(jìn)行梳理、重構(gòu)。一開始就高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)，如果沒有流程“中央廚房”就是一句空話。
第二以底層架構(gòu)統(tǒng)一為標(biāo)準(zhǔn)。底層架構(gòu)未統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，那你在建的時候，搞一個底層2架構(gòu)這是不行的，所以一定要統(tǒng)一底層架構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一個 “梅特卡夫定律”，網(wǎng)絡(luò)價值與用戶的平方成正比，只有把底層架構(gòu)統(tǒng)一，用戶才能集中在一起，而不是分割在各個部門，所以說底層架構(gòu)一定要統(tǒng)一，上面可以有不同的要求但是底層用戶必須統(tǒng)一。
第三以互聯(lián)網(wǎng)為主體。在建設(shè)的時候，是以傳統(tǒng)的傳播方式為主體還是以互聯(lián)網(wǎng)為主體呢？未來一定是互聯(lián)網(wǎng)。我們現(xiàn)在都講互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+人工智能，未來一定是有互聯(lián)網(wǎng)的。所以我們在建設(shè)的時候，一定以互聯(lián)網(wǎng)主體。傳統(tǒng)媒體是很難的，因為它歷史的包袱很重，但是央企是沒有這問題的。
第四以用戶沉淀，有了用戶你的傳播效果才會更好。
第五以互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品為結(jié)果。咱們每一個企業(yè)傳播的時候也應(yīng)該做一個新的產(chǎn)品形態(tài)。
第六以三大平臺建設(shè)為抓手。建中央廚房要解決三大平臺的問題，第一個平臺是大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)平臺，有了大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)，把你的內(nèi)容打上標(biāo)簽，這樣的話才能進(jìn)行更好的傳播。第二個平臺是智能生產(chǎn)和傳播平臺，生產(chǎn)和傳播都是要智能化的，傳播效果如何評估？還有現(xiàn)在你們領(lǐng)導(dǎo)天天給你們打分嗎？不用，直接看每一篇稿件在互聯(lián)網(wǎng)傳播的效果就可以評估出來。第三個用戶沉淀平臺，要解決什么呢？還是我們剛才說的要解決用戶沉淀，真正把我們的客戶變成用戶。
最后我演講到這里了。感謝大家傾聽。
