11月23-24日，“2017互聯(lián)網(wǎng)+智慧中國年會(huì)”在北京萬壽賓館召開。本屆年會(huì)以“智繪城市 數(shù)造未來”為主題，以數(shù)字政府、智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)治理、信息社會(huì)等為主要議題。會(huì)議由中國社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心、北京國脈互聯(lián)信息顧問有限公司聯(lián)合主辦，國脈海洋信息發(fā)展有限公司、浙江蟠桃會(huì)信息技術(shù)有限公司協(xié)辦，共有來自全國部委/省/市/區(qū)縣電子政務(wù)、智慧城市、大數(shù)據(jù)主管領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、企業(yè)代表、主流媒體千余人參會(huì)。

　　在24日的“2017央企新媒體與數(shù)字品牌發(fā)展論壇”上，國資委新聞中心主任毛一翔以《央企新媒體運(yùn)營創(chuàng)新發(fā)展策略》為主題發(fā)表了演講。

▲國資委新聞中心主任毛一翔

　　一、新媒體的現(xiàn)狀

　　第一， 新時(shí)代帶來新的課題、新國企成為新氣質(zhì)、新媒體是新發(fā)展，得益于我們處于在這一個(gè)偉大的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)剛是80年代末、90年代初開始的，但是說實(shí)在的我們那時(shí)候都玩不起，沒過幾年又出現(xiàn)新的技術(shù)。習(xí)總書記在十九報(bào)告中提出中國進(jìn)入新時(shí)代，新時(shí)代給我們帶來了一些新的變化，也給央企帶來許多新的課題。

　　第二，新技術(shù)帶來新挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國寬帶接入口7億多，今年上半年國內(nèi)手機(jī)用戶破11億。有預(yù)測(cè)說2020年全球移動(dòng)手機(jī)、智能手機(jī)將達(dá)到36億，接近全世界人口的一半。這測(cè)算估計(jì)是太保守了，到那一天是啥樣子還不知道，現(xiàn)在新興技術(shù)的發(fā)展使媒體轉(zhuǎn)型箭在弦上，移動(dòng)化、視頻化也在發(fā)生深刻的變化，不再只是看視頻、瀏覽一下標(biāo)題是人們的一種習(xí)慣。這一種新興技術(shù)和用戶的行為變化，為我們傳播帶來了許多新的挑戰(zhàn)。

　　第三，新的宣傳面臨新的問題。中央企業(yè)作為國家重要的實(shí)力企業(yè)，是保障人民共同利益的重要力量，為社會(huì)主義的發(fā)展作出重要的貢獻(xiàn)，但是由于信息的格局發(fā)生了天翻地覆的變化，央企新聞宣傳也面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求。這里面有兩點(diǎn)要求，一是新聞宣傳如何更加符合新媒體的傳播規(guī)律，二是如何跟上網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展步伐，在這一方面我們確實(shí)任重道遠(yuǎn)。在媒體格局越來越多的情況下，中央企業(yè)應(yīng)積極擁抱媒體，借助新媒體平臺(tái)變革，傳播好國企的聲音，重塑央企新形象。接下來講一下中央企業(yè)新媒體運(yùn)營的實(shí)踐和探索。

　　2012年6月12號(hào)國務(wù)院國資委新聞中心剛剛運(yùn)行，國資信息中心有四種定位。2012年一度成為一個(gè)線下級(jí)的政府新媒體的帳號(hào)，但是現(xiàn)在已經(jīng)是時(shí)過境遷了。在國資委帶領(lǐng)下，中央企業(yè)矩陣形成，聚集了集團(tuán)層面50多個(gè)帳號(hào)，74個(gè)微博帳號(hào)、20余個(gè)客戶端帳號(hào)，促進(jìn)了中央企業(yè)話語體系的變革。在這過程當(dāng)中有3個(gè)方面的特點(diǎn)：

　　一個(gè)是以人格化為路徑，轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格，更加接地氣，央企新媒體進(jìn)入了集體難民的時(shí)代，中央企業(yè)積極轉(zhuǎn)變舊有話語體系，而是以網(wǎng)絡(luò)流行用語拉近和受眾的距離。前一段時(shí)間電視《戰(zhàn)狼2》特別火，央視挖掘比戰(zhàn)狼2更難的一線員工故事在社會(huì)上掀起了一陣傳播熱潮了，感動(dòng)了無數(shù)的網(wǎng)友。神華集團(tuán)、中國華電、大唐集團(tuán)等先后設(shè)計(jì)出自身IP角色，以CP形式推出卡通形象家族；中國石化、航天科工新媒體注入了理工男設(shè)計(jì)，同時(shí)持有各自的特色；中國石化呈現(xiàn)小石頭憨厚溫柔但面對(duì)謠言一絲不茍的形象；航天科工航小科展示了技術(shù)的特點(diǎn)，富有才華又不缺幽默； 國資小仙從親民、易傳播的角度出發(fā)，以賣萌服務(wù)為特色，多個(gè)央企總結(jié)出了有模有樣設(shè)計(jì)，并推出了小鮮體、網(wǎng)絡(luò)文體，動(dòng)漫視頻等傳播內(nèi)容，中國企業(yè)首套新媒體郵票也成為傳播熱點(diǎn)，去掉了刻板、保守的標(biāo)簽，逐漸搭建起公眾溝通交流和為公眾服務(wù)的渠道和橋梁。

　　二是以品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)，轉(zhuǎn)變傳播模式，更加聚人氣。剛剛過去的雙十一，過去被年輕人叫光棍節(jié)，前幾年由阿里巴巴創(chuàng)造變成了中國網(wǎng)購的全民狂歡節(jié)。這一現(xiàn)象生動(dòng)的說明品牌是怎樣造就的，也充分說明了品牌的魅力，類似的現(xiàn)象在中國這幾年也有很多，比如說共享單車、快遞哥等等。2013年國有品牌的建設(shè)足不出戶，主要是專業(yè)化、系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化的發(fā)展途徑。國資委通過頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃品牌傳播，向社會(huì)一致傳遞有記憶、持久的品牌信息，重塑陽光央企的品牌形象。差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值是品牌建設(shè)特別需要強(qiáng)調(diào)的三個(gè)屬性。國資委近年來新國企的概念，就是這一次品牌傳播里面要打造的。新國企的新不是新企業(yè)、舊企業(yè)，而是指國有企業(yè)所經(jīng)過改革，新體制、新氣象、新時(shí)代的精氣神。以國資委新聞中心舉辦單位走進(jìn)新國企等等系列品牌的活動(dòng)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)價(jià)值關(guān)聯(lián)性為公共價(jià)值的信息服務(wù)，以認(rèn)知價(jià)值為代表，國資小仙卡通代表的手機(jī)游戲、小星快板、小星之歌等主題曲和短片都意圖打造出陽光透明的新國企、新央企的形象。

　　三是構(gòu)建新媒體的矩陣，轉(zhuǎn)變組織模式，更加揚(yáng)政企。在媒介融合傳統(tǒng)由擔(dān)任媒體占據(jù)新聞傳播的制高點(diǎn)的生態(tài)格局已經(jīng)重新洗牌。有一些人指出垂直傳播系統(tǒng)、水平傳播系統(tǒng)和復(fù)合式傳播系統(tǒng)。以國資小星在水平傳播系統(tǒng)上構(gòu)建了整合資源、聚合傳播融合發(fā)展的一體化大國資、新媒體傳播格局打造集國資、微博發(fā)布平臺(tái)、央企、微信群、央企客戶端、國資央企新媒體的矩陣，并聚合數(shù)家媒體的資源，打造中央企業(yè)朋友圈集體發(fā)展、集體發(fā)聲，在這一方面我們還是努力做了許多的嘗試。自2013年已有75家中央企業(yè)總部開通了新媒體運(yùn)營，在央企集團(tuán)層面新媒體矩陣已經(jīng)初步形成，實(shí)現(xiàn)了橫向到編、縱向到底的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)國資委新聞中心發(fā)布中央企業(yè)新媒體指數(shù)等一些新媒體的指數(shù)榜，以此來推動(dòng)新媒體的發(fā)展。

　　11月16日，在2017年騰訊媒體峰會(huì)上，騰訊公司發(fā)布了2017年中國新媒體趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告認(rèn)為用戶、內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)這四個(gè)領(lǐng)域?qū)?gòu)成新媒體、新需求的核心要素。我個(gè)人認(rèn)為無論技術(shù)怎么樣發(fā)展、平臺(tái)怎么樣變化，傳播的歸結(jié)點(diǎn)還是在如何更好的回歸人類交往溝通的本性上，這個(gè)本性才是我們做傳播的靈魂，現(xiàn)在做新聞傳播我認(rèn)為有三個(gè)規(guī)律要掌握:

　　一是新聞傳播規(guī)律，新聞傳播規(guī)律這比較傳統(tǒng)，早已有之。

　　二是新型媒體的發(fā)展規(guī)律，近幾年不斷的發(fā)展，所以新媒體的發(fā)展、各類的媒體發(fā)展都有一個(gè)規(guī)律，這是我們要探索和努力學(xué)習(xí)的地方。

　　三是人類交往的規(guī)律，在新媒體傳播之前，自從有人類以來，人們就要有一個(gè)交往的習(xí)慣和傳播。這個(gè)在人類交往溝通的規(guī)律中也起到核心的作用。這個(gè)規(guī)律我覺得是一個(gè)靈魂，這三個(gè)規(guī)律攪合在一起指引著我們新媒體或者新的傳播規(guī)律在變革。人們本性交往是我們做傳播的靈魂，就是使人們的交往更便利、更便捷、更直接。我個(gè)人認(rèn)為人是自然動(dòng)物也是社會(huì)動(dòng)物，人有兩個(gè)很重要的屬性，一個(gè)人的孤獨(dú)性，不想跟大家合群，想獨(dú)處這是一個(gè)規(guī)律。人并不是都要混在一起的，有的想獨(dú)處。但人還有另外一個(gè)趨向就是人的社群性，就是要合群，想安靜，但安靜一定的時(shí)候就想找同伴去交往，這兩個(gè)是一個(gè)矛盾。

　　你們大家可以看到我們并不是所有人始終都在一個(gè)群里面逛，逛累了就想自己獨(dú)處這是兩個(gè)矛盾。這兩個(gè)矛盾是人的兩個(gè)天性，人與人的交往和交流溝通是不可缺少的。在這過程當(dāng)中，獨(dú)處和交往有一個(gè)界限，這個(gè)就時(shí)候媒介是很好的方式。如果從交往的角度可能是面對(duì)面的、直接的、及時(shí)的而且還是雙向不是單向，人們交往最理想的方式是有溫度的、有味道的、有情調(diào)的，是體驗(yàn)式的，就如同和戀人在一起。    但是隨著社會(huì)的發(fā)展擴(kuò)大、人群擴(kuò)散，距離必須拉開。在過去信息不發(fā)達(dá)的時(shí)候，我們基本上靠的是什么？只能通過書信、電話、電報(bào)，在地球那邊只能通過電報(bào)，電話都打不起。近一點(diǎn)可以使用國內(nèi)電話、長途電話。現(xiàn)在隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能為代表的現(xiàn)代電子信息技術(shù)的發(fā)展，使得人們的空間距離得以縮小，整個(gè)世界成為了一個(gè)村子，全球人都可以像村子里的鄉(xiāng)親們面對(duì)面的拉家常和談情說愛，這就是人的聚合，這也是一個(gè)矛盾。

　　中央企業(yè)的宣傳話語體系的轉(zhuǎn)變，不但要調(diào)整主題策劃、受眾策劃、形象策略、渠道策略等方面，更要完成國有企業(yè)的文化、形象的創(chuàng)新，回到原點(diǎn)尋回丟失的基因密碼，重新構(gòu)建已經(jīng)模糊的、消散的核心價(jià)值觀。這一方面我們要抓住這一個(gè)核心，新媒體一個(gè)是技術(shù)，二是怎么用這技術(shù)加強(qiáng)人們的溝通交流。

　　二、新媒體運(yùn)營發(fā)展四個(gè)建議

　　第一形象策略。構(gòu)建鮮明的央企形象識(shí)別系統(tǒng)，形象策略是構(gòu)建更加清晰的企業(yè)自身品牌定位，打造鮮明的卡通形象。我們已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，面對(duì)新時(shí)代中央有新的形象、新的使命。

　　第二渠道策略多元。國資小星的平臺(tái)視頻都要去嘗試，這幾年國資小星隨著時(shí)代的發(fā)展，可以嘗試著在這方面努力。

　　第三受眾的策略。由公眾到受眾然后到現(xiàn)在的用戶。把受眾當(dāng)用戶，建立起牢固的黏性關(guān)系。人的交往是需要交朋友的，這個(gè)朋友可以說是一輩子的朋友，永遠(yuǎn)的朋友，而不是一錘子的朋友。過去的圈子是說完了就走人，現(xiàn)在我們要建立穩(wěn)固的、牢固的朋友。所以這一方面我們也要建立用戶、要完全從用戶的角度去建立關(guān)系。

　　第四文化策略?？倳洀?qiáng)調(diào)文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，文化強(qiáng)則民族強(qiáng)。同樣的用到我們企業(yè)，有文化的企業(yè)才是真正的世界一流的企業(yè)，所以在這一方面我們要打造核心價(jià)值觀，打造價(jià)值觀共通的文化。國內(nèi)強(qiáng)調(diào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，到世界上其他國家去要有國際通行的一些做法，到某一個(gè)國家去要尊重人家的民俗。

　　中央企業(yè)新媒體的發(fā)展正在經(jīng)歷著一個(gè)新的變革，中央新媒體矩陣為代表的政企新媒體一直在探索轉(zhuǎn)型和未來發(fā)展，我們?cè)谶@一方面也愿意和社會(huì)各界朋友們一道加強(qiáng)合作，加強(qiáng)聯(lián)系，共同探索。