網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)由特定事件（議題）引發(fā)的公眾意見、態(tài)度、情緒的集合，它并非事件（議題）在網(wǎng)絡(luò)上的直觀映射，而是在特殊焦距下取舍的結(jié)果。具有象征性的特殊事件（議題）激發(fā)民眾的認(rèn)同，連帶著背后的問題、情緒在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)酵擴散，形成獨具特色的輿論形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)輿情是事件、現(xiàn)實矛盾、社會情緒與網(wǎng)絡(luò)交互作用的結(jié)果，如果應(yīng)對處置不當(dāng)，很有可能演變?yōu)楣参C。目前，輿情監(jiān)測、輿情應(yīng)對已經(jīng)成為地方政府的重要工作，但它并非一個技術(shù)性問題，如果沒有正確的理念，即便掌握各種技巧，也不可能真正平息事態(tài)。在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)成為輿論的風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)輿情治理是社會治理的一個重要內(nèi)容，但一些基本理論問題還不清晰，需要加以辨析。
一、是否存在輿情治理的命題
在網(wǎng)絡(luò)輿情問題上存在兩種觀點。一種是管制限制言論的觀點。這種觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情非理性成分很大，既容易被極端情緒支配，也可能被別有用心的人利用，對于任何可能損害社會或?qū)е虏涣夹袨榘l(fā)生的言論都應(yīng)該受到限制。與此相對的是反管制觀點。這種觀點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情是民意、民情的體現(xiàn)，是一個自然的過程，不但不能打壓，人為的引導(dǎo)也沒有必要，如果橫加干涉就會適得其反。前一種觀點強調(diào)的是無限制的自由所帶來的問題，包括敵對勢力滲透、網(wǎng)絡(luò)推手惡意炒作、網(wǎng)絡(luò)水軍操縱輿論、網(wǎng)絡(luò)暴力泛濫等問題；而后一種觀點則強調(diào)限制自由帶來的風(fēng)險，包括打壓捂堵造成的輿情擴散、社會不滿情緒的集聚等。這兩種表面上極端對立的觀點卻有共同之處，即將輿論共同體一分為二，不但預(yù)設(shè)了一個“能管”而不能“被管”的主體，還預(yù)設(shè)了一個“被管”而不能“管理”的客體。前者強調(diào)“客體”的自由表達帶來的問題，而后者強調(diào)“主體”限制“客體”自由帶來的問題，其實質(zhì)是否認(rèn)輿情治理命題的存在。
十八屆三中全會決議用社會治理取代社會管理，這絕非簡單的語義調(diào)整，其中包含了理念的轉(zhuǎn)變。從管理到治理，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了理念的變革，體現(xiàn)了治理社會與治理主體社會化的統(tǒng)一。人人都是治理的主體，同時又都是治理的客體，社會組織、企業(yè)、公眾在政府主導(dǎo)之下各盡其分、協(xié)同于理，這是治理的理想狀態(tài)。從管理到治理其實就是向古人所謂“以道治天下”的回歸。它強調(diào)的是順道而治，追求自然而當(dāng)然的秩序。這種秩序雖然不能離開法律和政治的制約，但權(quán)力的行使出自當(dāng)然之理（法）而不是特殊意志，秩序的維護是治理主體的共同責(zé)任。雖然存在權(quán)力，但因為符合天理人情，人們感受不到權(quán)力的存在。
從治理的理念出發(fā)就能清楚地看到，輿情治理并非管制言論，其本質(zhì)是彰顯本來的是非曲直。首先，網(wǎng)絡(luò)輿情在輿論主體多元化的時代是輿論共同體相互作用的結(jié)果，自治與監(jiān)督是輿論共同體的共同責(zé)任，只有共同治理，而不存在一方限制管制另一方言論自由的問題。輿情的變異失真并非哪一方的問題，不能將特定角色孤立于輿論共同體之外。如果將“防人之口”作為整頓輿論環(huán)境的出發(fā)點，那就完全違背了治理的本質(zhì)。其次，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的問題并非表達出來的，而是系統(tǒng)問題的體現(xiàn)，需要的是系統(tǒng)治理、依法治理。如果有限制的話，它限制的不是自由表達，而是違規(guī)違法行為，并不會出現(xiàn)所謂“限制自由帶來的風(fēng)險”。第三，網(wǎng)絡(luò)輿情雖然反映了民意，但在共同關(guān)注的事項之上卻連帶了背景因素，摻雜了先入立場、負(fù)面情緒、私利私意等主觀感受，需要在公開的基礎(chǔ)之上、在持續(xù)的互動中予以消除。民眾發(fā)表言論、表達訴求是參與社會治理的重要內(nèi)容，其情緒化、狂躁化等負(fù)面問題只能通過公開的方式予以消除。以對立態(tài)度將問題盲目升級，這是缺乏智慧的表現(xiàn)，只會激化矛盾。網(wǎng)絡(luò)輿情雖然會暫時被情緒等因素支配，但并沒有沖擊到社會的核心價值，只要有公開的溝通機制，少數(shù)人操縱民意、個別官員挾持官方意志的行為就不能得逞。這種多元互動、相互協(xié)調(diào)本身就是治理的過程。因此，輿情治理不是輿論管制，也不是放任網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫。所謂的“無限制的自由所帶來的風(fēng)險”和“限制自由帶來的風(fēng)險”其實是一個人為制造出來的對立。
社會治理的前提是相信人的良知和理性，輿情治理同樣也是如此。在網(wǎng)絡(luò)公共空間，雖然存在身份、地位、角色等外在差異，但事件（議題）存在本來的是非曲直。只要良知和理性不被遮蓋，社會公道就能夠顯現(xiàn)。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情又會發(fā)揮治理的功能，形成良性循環(huán)。因此，在治理狀態(tài)之下，網(wǎng)絡(luò)輿情就會發(fā)揮正面作用。脫離治理而談所謂的正負(fù)功能，這是沒有意義的學(xué)術(shù)游戲。
二、垂直性管制還是水平式共治
網(wǎng)絡(luò)輿情是治理的對象，但并不是脫離人的外在之物，其本質(zhì)是主體之間的治理。在輿論主體之間，政府與民眾的關(guān)系處在重要的位置。在一些研究者看來，輿情的主體是民眾，而客體就是管理者，輿情就是主體對客體的社會政治態(tài)度。輿情管理的主客體關(guān)系與此正好相反，主體是管理者，而客體就是民眾，輿情管理的本質(zhì)就是管理者對民眾的反常態(tài)度、意見、情緒的矯正。網(wǎng)絡(luò)輿情被視為民眾對政府的抗?fàn)?，而輿情管理成為政府對民眾的管制，政府與民眾成為垂直性的上下關(guān)系。這種主客體分裂的管制邏輯完全背離了社會治理的本質(zhì)。從理論上說，政府并不存在與民眾相悖的特殊利益和立場，但在現(xiàn)實中卻存在少數(shù)地方、部門或個別官員以私利綁架政府形象的問題，這是政府與民眾統(tǒng)一性被破壞的原因。不改變這種狀況，而以割裂的邏輯去規(guī)制輿情，就會產(chǎn)生真正意義上的割裂。依特殊利益和立場去“矯正”網(wǎng)民的意見、態(tài)度，本身就是在制造對立。一些網(wǎng)絡(luò)公共事件之所以發(fā)酵擴散、造成群情激憤，與涉事方代表官方對事件隨意定性直接相關(guān)。這種破壞政府公信力的行為正是管制思維的體現(xiàn)。
社會治理的一個本質(zhì)特點是，政府與民眾的關(guān)系從垂直性的主客體關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w間平等關(guān)系。輿情治理是網(wǎng)絡(luò)社會治理的一部分，其主體同樣是政府與民眾組成的共同體。網(wǎng)絡(luò)輿情并不是網(wǎng)民或虛擬空間單方面制造的，其產(chǎn)生原因是社會性的，其影響及解決方式也應(yīng)該是社會性的。輿情治理要成為一種機制，必定是系統(tǒng)的、多元的。公共事務(wù)需要社會共治，沒有公眾的參與，輿情不可能真正走向理性?！罢鲗?dǎo)、社會共治”，這一原則同樣適合輿情治理。政府是輿情治理的主導(dǎo)力量，但并不是唯一的主體。這種主導(dǎo)并不改變主體之間的平等性，它與垂直性的駕馭有著本質(zhì)區(qū)別。只有主體之間各盡其分、協(xié)同共治，而沒有上對下的管制和駕馭。在輿情治理中，主體間關(guān)系表現(xiàn)為政府與民眾互動溝通、相互協(xié)同、相互監(jiān)督。在價值認(rèn)同上，二者不存在根本的分歧，在對待事實真相的態(tài)度上，更不應(yīng)該有對立。現(xiàn)實中的“民仇官”現(xiàn)象，實際上是極個別官員侵犯群眾利益并綁架政府形象的結(jié)果。政府與民眾之間可能出現(xiàn)暫時的分歧，但這種分歧并不是核心價值上的對立，只要有足夠的耐心，網(wǎng)絡(luò)輿情中的仇官現(xiàn)象就會消失。政府與民眾本身就是一個統(tǒng)一體，防止這個統(tǒng)一體被少數(shù)人破壞，這是雙方共同的責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)公共事件的輿情治理問題上，政府主導(dǎo)、社會共治應(yīng)該形成一種機制，防止少數(shù)涉事官員、部門代表政府發(fā)聲，形成輿論的對峙。同時，公眾的主體地位必須發(fā)揮出來，避免民間輿論被少數(shù)人挾持。在社會矛盾日益復(fù)雜的今天，尤其要去除實用主義的“搞定”思維。輿情治理不是官對民的管制，不是搞定輿論，也不是搞勾兌。悖理而單純地強調(diào)“平息”事件，只能使輿論環(huán)境更加惡劣。因此，摒棄管控思維，真正形成政府與民眾相互統(tǒng)一的共同體，確立主體間的治理關(guān)系，才能真正實現(xiàn)全民共建共享的治理格局。
網(wǎng)絡(luò)輿情需要規(guī)制，但其前提是中立不倚、無偏無私，并且必須建立在平等一致的基礎(chǔ)之上。它絕非像一些人所說的那樣，是“運用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為”。輿情規(guī)制是治理范疇內(nèi)的問題，其本質(zhì)是以主體間的互動協(xié)同取代單方面的灌輸，其目的是去除非理性、情緒化的東西。輿情治理需要改進傳播技術(shù)，但技術(shù)的運用是為了彰顯公道，而不是操縱人們的意識、控制人的行為。
三、筑堤導(dǎo)引還是疏通壅塞
疏導(dǎo)的原意是去除壅塞，最初是指清除河流或道路的障礙，使之暢通無阻，后引申到輿論的疏通。河流的阻塞不清除，則有水患，輿情的壅塞不疏通，則人心不順。從表面上看，輿情治理所針對的是輿論，但其根本卻是人情、人心的通順。疏導(dǎo)水流需要順?biāo)林?，若順流而?dǎo)，則水不足為患；疏導(dǎo)輿情需要順人性，若順性而導(dǎo)，則人心舒暢?！肮雷栽谌诵摹?，輿情變異失真，其原因并不在于沒有公道，而是人心本有之明被外物所障，在共同關(guān)注的事件之上附著了私利、情緒、先入之見和預(yù)設(shè)立場，造成輿情與實情的脫節(jié)。只要疏通這些壅塞，本來的是非曲直就能夠顯現(xiàn)?！把哉咝闹?，心有所蘊必假言以發(fā)之”，輿情治理不是強行統(tǒng)一言論，而是求人心之大同?！靶脑谖餅槔怼保灰诵牟槐煌馕锼?，則同然之見就會顯現(xiàn)。疏導(dǎo)與導(dǎo)引雖然只差一個字，但含義卻大相徑庭。導(dǎo)引有一個預(yù)設(shè)的方向，側(cè)重于牽引，而疏導(dǎo)則是順性而為，沒有外在的預(yù)設(shè)方向。導(dǎo)引的方式是筑堤修壩，而疏導(dǎo)強調(diào)的是去障。障礙去除則人情自然通順，就會形成真正意義上的共識。導(dǎo)引是與灌輸、管控思維聯(lián)系在一起的，它是以己之好惡影響民眾的好惡，而疏導(dǎo)卻以人心之同為出發(fā)點，民之所好即我之所好，并無人我對立。
目前，網(wǎng)絡(luò)輿情的疏導(dǎo)成為各級政府面臨的課題，學(xué)術(shù)界也在積極探討這個問題，但對疏導(dǎo)理念、方式的認(rèn)識卻一直很模糊。在一些人看來，疏導(dǎo)就是將輿情引導(dǎo)到管理者所制定的方向上來，目的是減少輿情的破壞性。然而，網(wǎng)絡(luò)輿情的最大破壞性不在于沒有預(yù)設(shè)方向，而在于真相不顯、是非不清。偏離事件的是非曲直，即使搞定輿論，也只是一時的。實際上，政府與公共部門從本質(zhì)上說并沒有自身的特殊利益，少數(shù)地方官員和部門所追求的疏導(dǎo)效應(yīng)并非真正對政府有利，而是對自身有利。在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對過程中，一些地方和部門不是從彰顯公道出發(fā)，而將形象和面子放在第一位，在負(fù)面輿情形成之時強力打壓，試圖制造“真相”、掌控“是非”，造成輿情的進一步反彈，最終在強烈的輿論影響之下被迫“妥協(xié)”，這種所謂的應(yīng)對嚴(yán)重傷害了政府公信力。
輿情疏導(dǎo)絕非簡單地“搞定”輿情，也不是用類似于筑堤修壩的方式將輿情導(dǎo)引至某個方向，而是去除附著在事件（議題）上的“壅塞”，彰顯本來的是非曲直。圍堵輿論不但不能真正解決問題，反而會積累風(fēng)險，制造輿論的“堰塞湖”。網(wǎng)絡(luò)輿情要真正回歸正常，需要去除附著在事件（議題）上的私利、私意、情緒、先入之見，保證政府應(yīng)對不再成為負(fù)變量。去除壅塞、還原真相、彰顯公道，不但是輿情疏導(dǎo)的出發(fā)點，也是釋放風(fēng)險、平息事件的唯一可行之路。
四、占領(lǐng)還是融通民間輿論場
1998年，時任新華社總編輯的南振中提出了“兩個輿論場”的概念，認(rèn)為在當(dāng)下的中國存在新聞媒體營造的主流輿論場和私下口頭傳播的“民間輿論場”。這兩個輿論場在關(guān)注話題、話語方式上存在較大的異質(zhì)性。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，兩個輿論場表現(xiàn)為主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的分立。前者以黨報、國家通訊社、公辦電視臺為代表，后者以互聯(lián)網(wǎng)論壇、博客、微博、QQ、微信為依托。前者在議題和內(nèi)容上存在“把關(guān)人”，傳播者與被傳播者界限明顯；而后者卻沒有“把關(guān)人”，是“所有人對所有人”的傳播，平行關(guān)系取代了傳統(tǒng)的垂直關(guān)系。在公共事件和公共話題上，兩者的立場、價值與話語方式存在明顯的差異乃至對立。對于這種現(xiàn)象，一些學(xué)者提出主流媒體應(yīng)該拓展其空間，打造自己的“民間輿論場”，通過主辦公共論壇、博客、微博等占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)，在社交媒體上設(shè)立公眾賬號，通過這種方式，解決主流輿論場與民間輿論場的割裂問題。然而，主流媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)難道就能將兩個輿論場的差別抹平？實際上，兩個輿論場的割裂并非媒體類型差異造成的，而是價值取舍、話語方式的割裂。將其看成技術(shù)性問題，無助于消解其對立。
主流媒體也應(yīng)該進入網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)時代的必然要求，但如果沒有理念的轉(zhuǎn)變，同樣會在網(wǎng)絡(luò)中形成“兩個輿論場”。問題的本質(zhì)不是主流媒體占領(lǐng)民間輿論場，而是實現(xiàn)兩個輿論場的融通。解決兩種輿論的割裂問題，不是消滅民間輿論場，也不是將兩個輿論場合二為一，而是實現(xiàn)理的貫通。首先，主流媒體必須站在客觀、公正的立場上發(fā)聲。宣傳不是為了讓人接受預(yù)先定下的調(diào)子，而是借事講理，以理取得共識。在公共事件上，主流媒體不能選邊站隊，不能為少數(shù)部門和官員背書，而應(yīng)該依理監(jiān)督，只有這樣才能建立公信力，消解輿論場的隔閡。其次，主流媒體應(yīng)該改變僵化的話語方式，去除“假大空”的習(xí)氣和套路，在議題和言語上實現(xiàn)與民間輿論場的融合。主流媒體長期以來形成了固定的話語格式，在議題的選擇上也嚴(yán)重脫離公眾，這是兩個輿論場割裂的重要原因。如果不徹底改變，而僅僅靠占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場，根本無法起到輿情治理的作用。主流媒體在公共事件上應(yīng)該發(fā)揮疏導(dǎo)輿情、規(guī)正輿情的作用，但前提是規(guī)正自身行為，去除僵化的“灌輸”思維。如果在每一個事件上都能做到不偏不倚，兩個輿論場共識度就會提高，隔閡就會逐步消失。保持差異、各盡其分，這才是打通兩個輿論場的關(guān)鍵。
五、群體性極化還是社會性極化
群體性極化是社會心理學(xué)中的一個術(shù)語，它描述的是這樣一個現(xiàn)象，即個體的言行容易在群體中相互渲染而走向極端化。20世紀(jì)60年代，詹姆斯·斯通在研究群體決策時觀察到這樣一個現(xiàn)象：“如果群體成員最初意見較為保守的話，那么在群體中討論后會更加保守；如果一開始比較激進的話，經(jīng)過群體討論后會更加激進?！痹谌后w產(chǎn)生之后，個體的獨立性被群體性淹沒，形成極端化的言行，這是群體性極化現(xiàn)象的關(guān)鍵內(nèi)容。美國學(xué)者凱斯·桑斯坦把這一概念引入網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)群體性極化概念。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)群體同樣會將一開始的思維傾向強化，形成極端觀點。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，志同道合的個體更容易聚集起來，在封閉的群體環(huán)境中相互影響，產(chǎn)生極化現(xiàn)象。一些國內(nèi)學(xué)者也認(rèn)為，匿名性和群體性是網(wǎng)絡(luò)極化產(chǎn)生的原因，但問題是最初的思維傾向和意見偏向是如何產(chǎn)生的？難道這也產(chǎn)生于群體性？在開放、公開的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們?yōu)槭裁磿恢北е畛鮾A向不放？群體性極化指出了個體在群體中相互感染而將最初意向極端化的過程，這種現(xiàn)象在一定時段內(nèi)是存在的。然而，如果將這一理論視為解決網(wǎng)絡(luò)輿情極化問題的依據(jù)，就同樣犯了極端化的錯誤，因為它過于強調(diào)人的非理性因素，將問題簡單地歸咎于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所形成的群體。輿情極化的根本原因被忽視，而技術(shù)性、群體性、心理性原因被本質(zhì)化，在這種情況下，解決問題的方式必定是網(wǎng)絡(luò)管控，這只會將問題復(fù)雜化。
社會成員原有的思維傾向可以在群體中得到強化，但群體性并非這種傾向產(chǎn)生的原因。仇官、仇富心理是與腐敗、分配不公等問題聯(lián)系在一起的，絕非群體性感染所能解釋。如果忽略了問題產(chǎn)生的社會原因，而僅僅針對群體性，這就違背了輿情治理的基本原則。在輿情治理問題上，一方面要認(rèn)識到群體性聚集所產(chǎn)生的群體性效應(yīng)，另一方面要認(rèn)清這種群體性效應(yīng)的產(chǎn)生并非是絕對的，只要存在公開的互動，只要是非曲直彰顯，無論是群體性聚集還是群體性極化都不會長久。群體性極化理論僅僅指出了最初意向和立場在群體環(huán)境中相互強化的現(xiàn)象，而并未涉及到極化產(chǎn)生的社會原因。它可以解釋群氓在特定時間內(nèi)的集體無意識和“不明真相”，但不能解釋個別官員對輿論極化的“貢獻”，如果看不到這一理論的局限，就會將問題歸咎于網(wǎng)絡(luò)和群體性，產(chǎn)生一系列的應(yīng)對偏差。
網(wǎng)絡(luò)輿情中的非理性情緒絕非一個簡單的心理學(xué)或傳播學(xué)問題，它是風(fēng)險社會背景下的產(chǎn)物，與分配不公、腐敗泛濫、訴求機制不健全等一系列社會問題直接相關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)能點燃但不能憑空生產(chǎn)社會情緒，能傳播但不能讓人相信謠言，能引爆、放大但不能憑空制造社會風(fēng)險?！比绻麤]有現(xiàn)實矛盾作背景，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播不可能制造出公共事件。只有清楚地認(rèn)識到輿情極化產(chǎn)生的社會原因，才能夠找到正確的治理方法。在矛盾問題疊加、風(fēng)險隱患增多的時期，社會情緒雖然可以借助于特定的事件而積聚，但事件卻有其本來的是非曲直，這為輿情治理提供了可能性。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的互動，還原是非、彰顯公道，這是輿情治理的根本，也是釋放社會情緒的最佳方式。從系統(tǒng)觀點看，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理實際上是打破社會風(fēng)險發(fā)作的連鎖反應(yīng)的過程，如果能夠在每一個公共事件上彰顯其是非曲直，社會輿論環(huán)境就能真正得到改善。
