我國網(wǎng)民已達兩億多，寫博客、發(fā)帖子、上網(wǎng)交流已成為許多民眾關注社會、反映社情民意、參與社會政治生活的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡在我國政治、經(jīng)濟以及社會生活中的影響越來越明顯；網(wǎng)絡傳播所呈現(xiàn)的地方形象越來越成為人們認識地方政府的重要渠道，網(wǎng)絡傳播與地方政府的社會控制之間出現(xiàn)了深刻的變化。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡的開放虛擬與精準信息把握、網(wǎng)絡的無序沖動與對話減壓尋求、網(wǎng)絡的散淡疏離與互動制度建設等方面的矛盾。為此，地方政府要特別重視社會控制中的效用和規(guī)范問題。在現(xiàn)歷史階段，只有在社會控制的行為里，透露出“民本”的價值走向，地方政府的形象塑造才算有所完成。
網(wǎng)絡進入中國雖然只有十二、三年的時間，但它帶給人們的巨大影響超過了以往任何傳播技術的變革。它不僅讓人們感覺到時尚（網(wǎng)絡電影）、娛樂（網(wǎng)絡游戲）、經(jīng)濟（網(wǎng)上購物），更重要的是近五年來，諸多重大的社會事件都與網(wǎng)絡聯(lián)在了一起，它直接進入到我們的政治生活領域。網(wǎng)絡傳播與中國的政治改革緊密地聯(lián)系在一起，與地方各級政府的公眾形象聯(lián)系在一起，與地方各級政府的社會控制效果聯(lián)系在一起。
一、網(wǎng)絡傳播的正負效應與地方政府的社會控制呈現(xiàn)出共榮共辱的狀態(tài)。
從現(xiàn)代國家的管理制度看，我國地方各級人民政府是國家權力機關的代表，是國家行政機關的代表，它肩負著社會控制的職責。社會控制包括三層含義：一是指社會或其群體為維持社會秩序而采取的各種措施。二是指社會或社會群體對偏離和違背社會規(guī)范的越軌行為所采取的各種限制措施和限制過程。三是指社會互動中人與人之間的相互影響。盡管在社會控制的種種方式中，國家政權、法律、紀律、道德、集體意識、社會輿論、習俗甚至宗教等因素常常是綜合在一起的。但是，作為政府主導型的當代中國社會，地方各級人民政府的社會控制力量是重中之重。在改革開放30年的時間里，應該說，地方政府在社會控制的理念、方法、手段上都能夠與時俱進，尤其是在今天發(fā)展的關鍵時期，網(wǎng)絡傳播成為各級地方政府加強社會控制不可忽視的輿論平臺，社會控制的效果情況一直是地方各級政府關注的重要問題。
1、網(wǎng)絡傳播與地方政府形象的樣本調(diào)查。
關于黑龍江省網(wǎng)絡傳播的輿情樣本
?。?）網(wǎng)站選擇。權威的官方網(wǎng)站：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)。最大的商業(yè)網(wǎng)站：新浪、網(wǎng)易。
?。?）關鍵詞。黑龍江新聞
?。?）時間。2008年1月1日－5月12日
（4）結(jié)果。
從新聞數(shù)量看，無論官方網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，每個月關于黑龍江的新聞平均在40條左右。當然，數(shù)量不足以說明問題，其它地區(qū)多于或少于40條都證明不了對黑龍江地方政府形象有利或不利。但事情的另一方面我們也要考慮得到，如果每個月的40條都比較平淡的話，就等于傳播效果流失。長此以往，對于一個地域沒有美譽度。
從新聞內(nèi)容的分類看，社會新聞比例較高。比如，4月9日—5月3日，網(wǎng)易關于黑龍江的新聞，共31條，社會民生類占51%，而且多半與警事案件有關。這樣的信息容易給公眾造成該地社會秩序混亂的印象。
從新聞源看，呈現(xiàn)出不規(guī)律狀態(tài)。各家網(wǎng)站的消息來源很雜，既有當?shù)孛襟w，也有外地媒體，提供信息的媒體看不出規(guī)律，看不出當?shù)刂髁髅襟w輿論力量的強勢。
從反饋看，帶有負面因素的新聞跟帖率非常高。比如，5月8日，關于富錦九零糧庫虧空的報道，在新浪網(wǎng)上就有三條，跟帖律一天就達4000多條。對這樣的反饋，無法斷然地判定網(wǎng)民是非理性的。
由此，可以看出，網(wǎng)絡傳播對于地方政府的形象塑造有著多么重要的作用。網(wǎng)絡傳播與地方政府之間存在著以下需要解決的問題：網(wǎng)絡的開放虛擬與精準信息把握；網(wǎng)絡的無序沖動與對話減壓尋求；網(wǎng)絡的散淡疏離與互動制度建設等方面的矛盾。
2、網(wǎng)絡傳播負面效應加深公眾對地方政府的刻板印象。
國家是擁有至上權力并且可以合法使用暴力、擁有壟斷權的機構。國家的作用就是斡旋于利益群體之間，聽取公眾輿論，依據(jù)反映公眾意見的法規(guī)維持社會秩序。國家通過政治體系，即地方各級政府來完成這些任務。因此，各級地方政府與民眾之間需要暢通的、有效的溝通渠道。相對于其它大眾傳媒來說，網(wǎng)絡傳播的開放性、交互性、隱匿性無疑是一片較為寬松的公共空間。在多數(shù)情況下，不管圍墻有多高，信息總能翻墻而過；無論“敏感詞匯”設了多少，相關討論總能如火如荼。而更為重要的是，在這個虛擬的網(wǎng)絡空間里，現(xiàn)實生活中的真實身份能夠得到很好的隱蔽。近五年來，確有地方不法商人違規(guī)釀成災禍、不法官員瞞報事故等事件引發(fā)網(wǎng)絡的追蹤，促使事情的有效披露。但同時，我們也應該看到網(wǎng)絡話語權被放縱和濫用的情況。某些博客通過巧妙的編輯和信息操縱，使呈現(xiàn)在公眾面前的事件、數(shù)字失實，從而誤導公眾。個性互動與寫作快感容易招致一些情緒激烈、見解偏頗的跟帖和言論，從對個體事件的關注演變?yōu)閷σ粋€行業(yè)的嘲弄，對某些地方政府的指責。揚威襲警案在網(wǎng)絡上的熱烈討論就可見一斑。一些網(wǎng)民不但將揚威視為“大俠”，而且對上海警方表示了極端的不信任。這些都強化了人們對警察的刻板印象，也加大了對上海這個社會安全本來比較高的城市的懷疑。許多人參與網(wǎng)上罵戰(zhàn)，不為別的，只為獲得一種價值觀上的心理滿足。他們與事件所牽涉到的人物素昧平生，事件最終結(jié)果也不會對他們的個人生活產(chǎn)生什么影響。他們只是沉浸于和萬千同道一起，追尋“疑點”，掀開“黑幕”，搜神問鬼，齊聲討伐，獲得一種懲惡揚善，替天行道的快感。因此，網(wǎng)絡這支雙刃劍，既可以用自由開放塑造地方政府社會控制的強力形象，也可以用狂熱暴力凸現(xiàn)地方政府社會控制的無能形象。
二、網(wǎng)絡傳播影響地方政府社會控制的動因解析。
2008年7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達2.53億，首次大幅超過美國躍居世界第一位。
此外，根據(jù)CNNIC統(tǒng)計顯示，我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到2.14億人，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第一。
同時，CNNIC宣布截至7月22日，我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。
CNNIC指出，上述三大突破初步顯示出互聯(lián)網(wǎng)大國規(guī)模。報告也表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡媒體、網(wǎng)絡商務等互聯(lián)網(wǎng)深層次應用比例大幅提升。
在這樣的大背景下，網(wǎng)絡傳播與地方各級政府的社會控制聯(lián)系得越來越緊密。網(wǎng)絡傳播所呈現(xiàn)的地方政府形象越來越成為人們認識地方政府的重要渠道，網(wǎng)絡傳播與地方政府的社會控制之間出現(xiàn)了深刻的變化。究其動因如下：
1、網(wǎng)絡傳播改變中國人的生存狀態(tài)。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，中國人獲取信息基本來源于官方媒體和小道消息，廣大民眾在信息面前只是被動接受的對象。互聯(lián)網(wǎng)改變中國最重要的意義在于，它給廣大民眾提供了一個變被動為主動地無窮大的電子廣場，在這里匯聚起不同于政府也不順從于傳統(tǒng)媒體的社會民意，無數(shù)的匿名帖子以其獨立的民間視角和立場，自誕生之日起，就開始不知疲倦地對幾乎所有的事件做出精彩紛呈、莫衷一是的快速反應，從而深刻地改變了中國人的生存狀態(tài)。寫博客、發(fā)帖子、上網(wǎng)交流已成為許多民眾關注社會、反映社情民意、參與社會政治生活的重要方式?！吨袊嗄陥蟆纷罱囊环菡{(diào)查也顯示，越來越多的官員上網(wǎng)收集民意，71.9%公眾認為這意味著政府開始重視網(wǎng)絡民意，網(wǎng)絡表達將成為中國式民主建設的新通道。
2、地方各級政府公信力的損耗不容忽視。
盡管從今年年初的雪災到5月的賑災，國家領導人紛紛親臨現(xiàn)場，體現(xiàn)“將人的生命視為最重要價值”的執(zhí)政理念和親民精神，獲得海內(nèi)外的贊揚。但是，政府贏得的這些良好聲譽和形象，總是經(jīng)不住執(zhí)行層面一些官員日積月累的損毀。如汶川賑災后省教育廳急忙出臺“學校建筑倒塌的五個原因”封堵人口，類似自毀公信力的事件在地方各級政府方面還有。
在百姓眼里，地方政府和中央政府都是政府，大官小官都是政府的官?？芍^是一榮俱榮，一損俱損。很多時候，這些不應該發(fā)生的事情不僅僅是官員個人的事情，而且是關乎整個政府聲譽和形象的事情。
作為非官方、非精英的網(wǎng)絡民意極為關注地方政府的執(zhí)政能力，對于地方政府的社會控制手段每每頗有爭議。由于網(wǎng)絡民意的觸角無所不在，能夠?qū)Πl(fā)生在社會每一個角落的事件做出及時反應，并提供第一手的現(xiàn)場證據(jù)或資料。因此，對真相的隱瞞、對是非的遮蔽，在今天的中國越來越難做到。這種局面會讓地方政府和傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)變進取的速度，使中國人享有前所未有的知情權和日漸全面、豐富高質(zhì)量的信息服務?；蛟S，網(wǎng)絡傳播的這些行為，不但不會損害中央和地方政府的聲譽，反而有助于維護各級政府的形象與聲譽。
三、網(wǎng)絡傳播要表達地方政府社會控制的執(zhí)行力和效用。
當下中國正處在社會矛盾的多發(fā)期。作為占世界人口五分之一的大國，隨著全球化的深入，市場化的推進，農(nóng)民工的進城，貧富差距的拉大，各種利益的重新分配……造成了中國社會多元關系的復雜化和快速多變的特點。它不僅給社會控制帶來極大壓力，也對地方各級政府的執(zhí)政能力提出了更高的要求。網(wǎng)絡傳播怎樣表達地方政府的社會控制就成為一個重要的問題。
1、網(wǎng)絡傳播要表達地方政府社會控制的執(zhí)行力。
政府執(zhí)行力是行政機關依照法律法規(guī)，有效推行和落實既定政策的實際能力。2006年3月初，溫家寶總理在十屆全國人大四次會議《政府工作報告》中明確提出“建立健全行政問責制，提高政府執(zhí)行力和公信力”，“執(zhí)行力”概念第一次被寫進我國官方文件。溫總理在隨后主持召開的國務院常務會議上，又把集中精力狠抓落實提高到檢驗政府執(zhí)行力和公信力的高度。政府執(zhí)行力建設由此被正式納入我國國家治理的范疇。
由于在社會控制方面，地方各級政府在近幾年曾對群體性事件采取過以警力強力打壓的方式，從而使小沖突演變?yōu)榇笫录?，官民關系被惡化，在網(wǎng)絡傳播的過程中，造成了不良影響，損害了執(zhí)政黨的形象。因此，在今后的工作中，地方各級政府要總結(jié)經(jīng)驗教訓，盡可能以和平手段使矛盾和沖突沿著“良性互動”的方向得到化解。網(wǎng)絡傳播及傳統(tǒng)媒體在其中扮演著信息傳遞和監(jiān)督的角色?？陀^及時的信息傳遞是領導部門正確處理問題的前提條件。網(wǎng)絡傳播對事件的起因調(diào)查和結(jié)果處理常常起到重要的監(jiān)督作用，是重要的社會力量，對公眾知情權的滿足也會起到?jīng)Q定性的作用。群體利益分化的現(xiàn)實和不斷產(chǎn)生的矛盾提醒我們：傳統(tǒng)的、以集中控制和政府高壓為特征的治理方式已經(jīng)不能適應時代的需要。在市場經(jīng)濟、全球化和信息社會三重背景下，只有允許不同聲音的充分表達，通過良性互動形成妥協(xié)，才是長治久安之道。
2、網(wǎng)絡傳播要表達地方政府社會控制的效用和規(guī)范。
美國社會學家羅斯對社會控制的理解是“型塑個人的感受和欲望，俾使其適合群體的需要”。有關“社會控制論”的研究，有很長一段時間將重點放在司法控制上。隨著對不同社會比較研究的增加，人們的視野已開始往“效用”及“規(guī)范”方向轉(zhuǎn)移，特別著重領導階層在價值引導上，對社會控制所發(fā)揮的規(guī)范作用。也就是說，任何社會除了法律外，更重要的是，要有一些被帶領出來的價值傾向，這時候政府才有凝聚力。這樣的“社會控制”才會是較優(yōu)的控制和管理模式。
08年汶川地震中，我們看到了社會控制模式的重大變化，無論領導還是民眾，所表現(xiàn)出來的人道團結(jié)讓人震撼，由領導階層帶領，社會、媒體、個人、地方各級政府所表現(xiàn)出的善良產(chǎn)生了一種以“效用”和“規(guī)范”為主的新模式。
任何國家都以維護社會的運作和秩序為目標，為社會打開追求經(jīng)濟利益之窗，以嚴刑峻法、以教育來控制社會，每種做法都有功效。這一切的最終目的是為了創(chuàng)造一種價值氛圍，促成整個社會的向上發(fā)展。哈佛法學院教授布萊克指出，社會控制里隱藏著規(guī)范與價值的評價走向。在政府處理公共事務，維護社會秩序的控制行為里，透露出來的“民本”評價走向，非常值得肯定。當前社會控制的創(chuàng)新點也在于以人為本，扎實推進以人為中心而不是以物為中心的思想和行為，把滿足人的需求作為發(fā)展的目的，切實保障人的經(jīng)濟、政治和文化權益，讓改革發(fā)展和現(xiàn)代化建設的成果惠及全體人民。
四、構建網(wǎng)絡傳播與地方政府社會控制的和諧關系。
自改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變，地方政府社會控制、社會管理的方法逐步從行政管理向公共管理轉(zhuǎn)變，社會控制正在形成以政府為核心的、多元的、開放的公共管理體系。社會控制的核心仍然是政府，但政府不是唯一的管理主體。由政府、非政府組織和公眾組成共同的管理體系，滿足社會需求，推動社會進步。這其中，包括網(wǎng)絡傳播在內(nèi)的媒體重要性日益凸現(xiàn)出來。在社會控制中，媒體作為提供信息和公共討論的平臺，使得政府、非政府組織、公眾之間能形成及時的、良性的互動關系，從而推進公共政策的制定、執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)趨向透明和公開。
在網(wǎng)絡時代沒有到來以前，突發(fā)事件發(fā)生后，傳統(tǒng)的新聞管理辦法非常有效，宣傳部一個指令，就可以讓報紙、廣播、電視對事件不報道、不轉(zhuǎn)載。但在網(wǎng)絡出現(xiàn)以后，我們無法再像以前一樣進行指令式的管理。代理服務器的存在使得對境外網(wǎng)站無法完全屏蔽，要做到對信息的封堵已不再可能；每個網(wǎng)民都是記者，即時性、全時性、互動性都前所未有，網(wǎng)民發(fā)布的信息迅速傳遞?，F(xiàn)在很多地方的突發(fā)事件和問題，都不是由媒體報道出來。網(wǎng)民會在第一時間發(fā)布消息，這些網(wǎng)絡消息被外地媒體轉(zhuǎn)載，最后引起國內(nèi)外媒體的關注，迅速產(chǎn)生社會影響。因此，現(xiàn)在新聞管理中的難點，不是傳統(tǒng)媒體而是網(wǎng)絡媒體。黨和政府迫切需要用新的眼光去重新審視新興媒體，改進傳統(tǒng)的新聞管理模式。
6月20日，胡錦濤主席在人民網(wǎng)與網(wǎng)友進行在線聊天，標志著網(wǎng)絡民意正式登上大雅之堂，受到主流社會的日益重視。近期，不少地方的政府官員紛紛在網(wǎng)上露面，與廣大網(wǎng)民進行零距離接觸。今年5月，江西省委書記蘇榮通過網(wǎng)絡等媒體發(fā)表公開信，征求省內(nèi)外朋友對江西發(fā)展的建言和意見，迄今已收到各類建言4.2萬條，網(wǎng)絡跟帖6萬余條。7月中旬，重慶市高級人民法院及全市三級法院共46名院長同時向社會公布了各自的個人電子郵箱、網(wǎng)民可通過電子郵件與各級法院院長直接對話。這些都是構建網(wǎng)絡傳播與地方政府社會控制的和諧關系的有益探索。（作者系黑龍江大學新聞傳播學院院長、教授）
