本研究從關注行為、閱讀頻率和使用形態(tài)三個維度考察公眾關注和使用政務微信的基本情況，并以創(chuàng)新擴散理論和技術接受模型為理論基礎，將“感知有用性”、“感知易用性”、“相容性”、“個體創(chuàng)新性”、“網(wǎng)絡知識”和“網(wǎng)絡自我效能感” 作為潛在影響變量，通過回歸分析，探尋制約公眾關注和使用政務微信的關鍵因素。調查采用紙質問卷和電子問卷相結合的方式，通過滾雪球抽樣的方法獲取樣本。問卷發(fā)放時間為2014年12月22日至2015年1月4日，共發(fā)出問卷500份，問卷有效回收率為91.2%。問卷回收后，利用SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析。

 

 

　　調查結果顯示，政務微信的推廣和宣傳存在缺口，政務公眾號的被關注度很低。456名受訪者中，93.2%的人使用過微信，但關注政務微信的人數(shù)比例僅占23.68%，40.57%的人表示“知道政務微信但沒有關注過”，35.75%的人表示“不知道政務微信是什么”。

 

　　用戶的關注行為并不等同于信息的實際接觸，信息過載的困擾可能導致用戶關注某公眾號卻并不閱讀其發(fā)布的內容。本研究進一步對受訪者的閱讀行為進行調查，結果顯示，政務微信發(fā)布的信息并未引起公眾的普遍注意，信息的實際滲透率很低。456名受訪者中，39.04%的受訪者表示從不閱讀政務微信發(fā)布的信息，35.31%的人很少閱讀，“較常”和“經(jīng)常”閱讀政務微信內容的受訪者僅占5.7%。

 

　　此外，公眾是基于不同的需求動機來使用政務微信的，本研究從“獲取基本政務信息”、“獲取突發(fā)事件信息”、“與政府部門對話交流”以及“解決實際問題”四個方面考察受訪者對政務微信的使用形態(tài)，并將這四項得分加總后構成另一變量——政務微信使用指數(shù)。調查顯示，公眾對政務微信的利用程度普遍不高，“獲取信息”是目前人們使用政務微信較普遍的動機。受訪者中，通過政務微信獲取突發(fā)事件信息和基本政務信息的比例分別達到62.94%和56.58%，而“對話交流”和“解決問題”這兩項更具社會參與性質的使用形態(tài)卻未被大多數(shù)受訪者采用，通過政務微信“與政府部門對話交流”和“解決實際問題”的受訪者僅占28.95%和28.51%。從公眾的實際使用情況來看，目前，政務微信更多地發(fā)揮“信息告知”的作用，政民溝通和社會服務的傳播價值未得到很好的實現(xiàn)。

 

 

　　分別將“是否關注政務微信”和“政務微信使用指數(shù)”作為因變量，以上述6個潛在變量作為自變量，進行回歸分析。以“是否關注政務微信”為因變量的回歸模型整體擬合度較好，回歸分析結果顯示，“相容性”、“網(wǎng)絡知識”和“網(wǎng)絡自我效能感”對公眾是否關注政務微信有顯著性影響。其中，“相容性”發(fā)揮正向作用，“網(wǎng)絡自我效能感”和“網(wǎng)絡知識”起反作用。影響力由大到小依次為：相容性、網(wǎng)絡自我效能感和網(wǎng)絡知識。以“政務微信使用指數(shù)”為因變量的回歸模型中，“感知有用性”、“相容性”和“網(wǎng)絡知識”三個變量對公眾使用政務微信有顯著性影響，影響力由大到小依次為：感知有用性、相容性和網(wǎng)絡知識。其中，“感知有用性”與“相容性”對公眾的使用行為有正向影響，而“網(wǎng)絡知識”有負向影響。

 

　　從回歸分析結果可知，公眾感知政務微信與自己的生活方式和閱讀習慣越吻合，關注和使用政務微信的可能性越大；對政務微信的有用性感知越強，越傾向于使用政務微信。以3分為中立態(tài)度的標志，受訪者普遍認為政務微信與自己的生活不相容，“相容性”評價得分均值僅為2.52，且認為政務微信在“幫助獲取有用信息”、“解決實際問題”和“搭建政民溝通平臺”方面用處不大，對政務微信的“感知有用性”評價得分均值僅為2.53。

 

　　另外，公眾網(wǎng)絡專業(yè)知識水平越高，關注和使用政務微信的可能性越??；網(wǎng)絡自我效能感越強，關注政務微信的可能性越小。一種可能的解釋是，網(wǎng)絡自我效能感強和網(wǎng)絡知識水平高的人對互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉，能夠接觸多種類型的政務新媒體，其他渠道（如政務微博）已經(jīng)能夠滿足他們的需求，相對優(yōu)勢的不足減弱了他們關注和使用政務微信的興趣。對受訪者不關注政務微信的原因的調查結果也佐證了上述結論。348名未關注政務微信的受訪者報告的原因中，“可以通過其他渠道獲取政務信息或解決問題”、“覺得政務微信沒什么用”以及“跟我的生活方式不搭”所占比例分別達到33.05%、25.57%和22.99%?？梢?，“缺乏相對優(yōu)勢”、“感知有用性不足”和“感知相容性不足”成為制約公眾關注和使用政務微信的重要原因。此外，“政務信息太嚴肅”、“政府公信力不足”、“信息發(fā)布不及時”也是部分受訪者未關注政務微信的原因。

 

 

 

　　各級政務機構應理性評估自身職能與各類新媒體平臺的適配性，構建高效合理的政務新媒體聯(lián)動平臺，將政務微信的運營納入整個政務新媒體矩陣管理中，基于微信平臺的傳播特點，對政務微信進行差異化的功能定位。與微博傳播的開放性和弱關系特性不同，微信平臺在信息傳播的廣度和頻率方面存在天然劣勢，卻具有互動交流的即時性、私密性、精準性和接近性優(yōu)勢。因此，政務微信應將核心功能定位在“落實政務辦理”、“回答網(wǎng)友咨詢”、“實現(xiàn)社會動員”以及“重大事件應急管理”等政務服務方面，突出其“O2O”的“信息+服務”特點，實現(xiàn)與其他政務新媒體的“功能互補”，提高相對優(yōu)勢。

 

 

　　政務微信應將公眾視為政務服務的用戶，強化市場化運作意識，通過各種途徑提高公眾對政務微信公眾號的認知度以及這一政務模式的相容性感知。如利用消息前后附加賬號信息的方式來引導訂閱；利用政府網(wǎng)站、政務微博等其他聯(lián)動平臺宣傳賬號；利用傳統(tǒng)媒體的“地位賦予”功能，增加底層民眾和弱勢群體對政務微信的權威性認可和相容性感知。此外，可利用意見領袖、領域權威的社會影響力，提高信息的社會化分享，進而拓展用戶規(guī)模。

 

 

　　其一，政務微信應結合部門自身的政務流程，協(xié)同政務資源，實現(xiàn)微信平臺線上資源和職能部門線下資源的高效互動；同時注重互動功能的開發(fā)和利用，通過配置關鍵詞回復、菜單查詢等功能，幫助用戶主動獲取信息，采取智能回復和人工服務相結合的方式，及時回應公眾咨詢。其二，政務微信應注重公眾號客服的形象包裝，打造兼?zhèn)溆H切感、專業(yè)性和個性化的客服形象；善用文字、圖片、音視頻等多種符號傳播信息，提升親和力。其三，政務微信應注重利用運營數(shù)據(jù)和民意調查，了解目標用戶的真實訴求，提供有針對性的精準服務，提高信息推送、政務服務與用戶需求的契合度。

 

　　【本文為教育部人文社科青年項目“政務微博傳播效果的評估體系與提升策略研究”（項目編號：14YJC860002）和黃岡師范學院博士基金項目（項目編號：2013031603）的階段性成果】

 

 

　?、佟度珖瘴⑿趴偭窟_8803個 發(fā)揮高效服務功能》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-10/13/c_127091480.htm，2014年10月13日