信息發(fā)布不及時、信息形式“高大上”、互動協同性及輿論引導有效性不強等是目前政府網站、微博和微信在輿論宣傳引導中存在的主要問題。

 

　　信息發(fā)布及時性、全面性和平民化程度不夠。一是及時性不強。例如：一些公共事件或突發(fā)事件發(fā)生時，第一時間發(fā)布信息的不是政府網站、微博和微信，而是社會媒體，這有可能增加政府事后輿論引導的難度，出現被動局面。二是全面性不強。一些政府網站、微博和微信對日常輿論宣傳引導重視不夠。例如：在關系民生的一些政策制定之前和出臺之后，政府網站、微博和微信應通過采用不同方式和途徑征求民眾的意見、解讀政策的內容、反饋政策實施后的效果，但目前大部分政府網站、微博和微信沒有很好發(fā)揮這方面的作用。三是平民化程度不夠。目前政府網站、微博和微信在輿論宣傳引導中普遍存在“高大上”的問題，因此難以在新媒體傳播圈中產生影響，發(fā)揮輿論宣傳引導的作用。

 

　　政府網站、微博和微信三個機制在輿論宣傳引導中互動協同不暢。一是宣傳引導方式上三者之間互動協同不暢。政府網站、微博和微信沒能發(fā)揮三者之間的不同優(yōu)勢，展開不同方式的互動協同式輿論宣傳引導。例如：在一些公共事件或者突發(fā)性事件發(fā)生時，政務微博應及時發(fā)布信息，并滾動報道，政府網站應進行系統詳細報道，而政務微信應發(fā)揮與民眾深度互動功能等。二是輿論宣傳引導時間上三者之間互動協同不暢。政府網站、微博和微信由于載體不同，在輿論引導的時間點上應有序、有層次地配合起來。例如由政務微博首先發(fā)布信息、政府網站跟進詳細報道，政務微信轉發(fā)政務微博和政府網站內容的同時，展開政民互動，深入引導輿論。

 

　　輿論宣傳引導有效性不強。一是政府網站、微博和微信輿論引導缺乏專業(yè)性，主動設置議程的能力和輿論宣傳引導技巧，比較傳統媒體和社會新媒體機構能力弱。二是輿論引導中與民眾互動溝通的有效性不強。一些政府網站、微博和微信不能形成與民眾的有效互動，有些政務微博對于民眾的評論、私信不予及時回復或不回復。三是政府網站、微博和微信在輿論抑制和輿論化解中發(fā)揮的作用不強。由于政府網站、微博和微信政民互動有效性不強，一方面，難以及時發(fā)現形成輿論的苗頭，避免負面輿論的形成和發(fā)展；另一方面，難以通過互動疏導民眾情緒，避免輿論次生災害的發(fā)生。

 

 

　　觀念和認識滯后，缺乏制度支撐以及考核評價方式不完善等是造成以上問題的重要原因。

 

　　觀念和認識滯后。觀念和認識滯后影響對政府網站、微博和微信輿論宣傳引導職責和作用的重視。一是影響對政府網站、微博和微信輿論宣傳引導職責的重視。在傳統觀念影響下，一些政府部門認為輿論選擇引導工作是宣傳部門和媒體的事情，輿論宣傳引導不是政府網站、微博和微信的職責所在。二是影響對政府網站、微博和微信在新媒體環(huán)境下輿論宣傳引導作用的認識。

 

　　缺乏制度支撐。一是影響政府網站、微博和微信形成互動協同的有序輿論宣傳引導格局。二是難以推動政府網站、微博和微信開展輿論宣傳引導工作。三是建立專職、專業(yè)的政府網站、微博和微信輿論宣傳引導機制和團隊存在障礙。

 

　　考核評價方式不完善。目前一些對于政府網站、微博和微信的考核評估，多著眼于就政府網站、微博和微信本身進行考核評估，所用指標多為表象評價指標，而缺乏對政府網站、微博和微信實際運行效果的評價。例如：一些政府部門、研究機構和社會機構較多將“粉絲數”“評價量”“轉發(fā)量”等作為政務微博和政務微信的常用考核評價指標，這種評價方式在一定程度上能夠反映政務微博和政務微信在輿論宣傳引導中的成效，但其客觀性也存在一定問題。例如：有些政務微博為考核需要，采取“自粉”“自評”自轉”“自贊”等方式提高考核成績，而這樣的政務微博在輿論宣傳引導中難以產生實際效果。

 

 

　　應改變傳統輿論宣傳引導格局，發(fā)揮政府網站、微博和微信在輿論引導中的重要作用。政府網站、微博和微信如果能夠成為新媒體傳播圈中有影響力的一員，在第一時間發(fā)出政府聲音、了解社情民意、回應民眾的訴求，將在輿論宣傳引導中發(fā)揮重要作用。

 

　　傳統輿論宣傳引導格局和方式難以適應新媒體環(huán)境下的要求。新媒體環(huán)境下，輿論宣傳引導僅僅依靠宣傳部門和傳統意義上的媒體是不夠的，也是做不到的。新媒體顛覆傳統媒體的傳播方式，實現了所有人對所有人的傳播，這使得輿論的產生、演化機制發(fā)生了重要改變，對傳統輿論引導格局提出了新的挑戰(zhàn)。一是輿論形成和發(fā)展迅速，來不及統一交由宣傳部門處理。二是單一渠道的輿論引導渠道難以像在傳統媒體環(huán)境下那樣有效傳播。新媒體把人們聚集和分割在不同的小傳播圈子里，傳統自上而下的傳播方式往往被屏蔽在民眾的傳播圈外。三是新媒體時代，傳統單向灌輸式的傳播已經被互動交流式傳播所替代。因此，僅僅依靠宣傳部門和傳統意義上的媒體機構進行輿論的宣傳引導，難以取得成效，僅僅憑借他們的力量難以廣泛滲透到民眾聚集的一個個新媒體傳播圈中。

 

　　新媒體環(huán)境下，政府網站、微博和微具有輿論宣傳引導的重要職責。一方面，政府網站、微博和微信是各級政府的網上機構，在網絡成為輿論影響最為廣泛和平民化的新媒體時代，距離民眾最近的政府網站、微博和微信對于輿論引導具有先天的優(yōu)勢。一是具有權威性，二是能夠通過坦誠和持續(xù)互動，有效深入到民眾的新媒體傳播圈中，并產生強大影響力。另一方面，輿論宣傳引導的重要內容是信息發(fā)布、了解社情民意和解決民眾提出的問題，而政府網站、微博和微信的重要功能正是如此。

 

　　輿論宣傳引導中政府網站、微博和微信應互動協同起來。由于政府網站、微博和微信各自具有不同的特點，因此其輿論宣傳引導優(yōu)勢不同，在輿論宣傳引導中政府網站、微博和微信應互動協同。例如：政府網站具有常態(tài)化、系統化特點，適合在輿論引導中進行“長報道”，系統化、常態(tài)化、詳細化地對輿論展開宣傳引導；政務微博具有“短、平、快”的特點，比較適合在突發(fā)性事件中“第一時間”展開“滾動式”的信息發(fā)布和政民互動，以引導輿論，避免謠言的滋生；政務微信則是基于朋友圈的一種信息交流平臺，其信息送達率為90%（微博僅為10%）。因此，其不僅可成為政府網站和政務微博信息轉發(fā)和傳播的精準渠道，而且還可進行“點對面”及“點對點”的政民互動溝通。

 

　　不同級別政府網站、微博和微信在輿論宣傳引導中應互動協同。例如：上級政府網站、微博和微信應在輿論宣傳引導的方向把握上發(fā)揮作用；下級政府網站、微博和微信應在輿論宣傳引導的具體層面上發(fā)揮作用；而基層政府網站、微博和微信應在輿論宣傳引導中發(fā)揮疏導民眾情緒，深入了解社情民意，并向上級政府反饋的作用。

 

　　應特別重視基層政府網站、微博和微信在輿論宣傳引導中的作用。一方面，基層政府距離民眾最近，與民眾溝通最方便，同時由于基層政府對社情民意了解最為深入，更能夠理解民眾，并從民眾的立場上看待問題、解決問題。因此，基層政府網站、微博和微信在輿論宣傳引導中更接地氣，有效性高。另一方面，基層政府網站、微博和微信數量眾多，網絡覆蓋面大，能夠廣泛深入到民眾的新媒體傳播圈中，發(fā)揮宣傳引導民眾的作用。

 

　　由上可見，應打破輿論宣傳引導原有的格局，充分發(fā)揮政府網站、微博和微信在輿論引導中的重要作用。同時在輿論宣傳引導中更加重視常態(tài)化的宣傳引導及輿論苗頭的抑制。政府網站、微博和微信在這方面大有可為，但必須予以制度支撐。