2008年，網(wǎng)絡(luò)輿論終于登堂入室，以不斷壯大之勢(shì)頭，逐步成為影響我國(guó)社會(huì)發(fā)展和政治生活的有生力量。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到2.53億人，域名注冊(cè)量達(dá)1218.8萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站150余萬(wàn)家，論壇60余萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)民數(shù)量和域名注冊(cè)量均已躍居世界第一，網(wǎng)民規(guī)模還繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)。在這一背景下，我國(guó)的電子政務(wù)推廣迅速，人大代表、政協(xié)委員不時(shí)上網(wǎng)與網(wǎng)民對(duì)話，越來(lái)越多的政府官員主動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)征詢民意?！?市長(zhǎng)電子信箱”“在線交流”、開設(shè)博客、公開個(gè)人的QQ號(hào)……一股“觸網(wǎng)”之風(fēng)正在各地興起。一系列現(xiàn)象表明，在高度信息化的今天，重視吸納網(wǎng)絡(luò)民意正在成為中國(guó)的執(zhí)政潮流。
今年6月20日，胡錦濤總書記視察人民日?qǐng)?bào)社，發(fā)表重要講話，并在人民網(wǎng)通過(guò)“強(qiáng)國(guó)論壇”同網(wǎng)友在線交流?？倳泴?duì)網(wǎng)民說(shuō)“網(wǎng)友們提出的一些意見、建議，我們是非常關(guān)注的。我們強(qiáng)調(diào)以人為本、執(zhí)政為民，因此想問(wèn)題、作決策、辦事情都要廣泛聽取人民群眾意見，集中人民群眾智慧。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解民情、匯聚民智，也是一個(gè)重要的渠道?！奔缺砻髁酥袊?guó)政府高度重視網(wǎng)絡(luò)媒體在現(xiàn)代執(zhí)政中的作用，也提出了積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，正確引導(dǎo)、創(chuàng)新引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、不斷提高執(zhí)政水平的要求。
當(dāng)人們不再用詫異的眼光看待“搶奪眼球”的網(wǎng)絡(luò)輿論，不再認(rèn)為“非主流的”網(wǎng)絡(luò)輿論無(wú)關(guān)宏旨的時(shí)候，作為新聞工作者，有必要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)輿論異軍突起對(duì)原有輿論傳播格局的影響，有必要通過(guò)學(xué)習(xí)逐步掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)，進(jìn)而充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論，為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)和諧社會(huì)服務(wù)。
一、發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，搭建網(wǎng)民暢所欲言的平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)為人民發(fā)出聲音創(chuàng)造了便利，政府可以從這些聲音中迅速把握社會(huì)脈搏，也可以了解非主流輿論產(chǎn)生了哪些誤解和偏頗，為疏導(dǎo)社會(huì)情緒提供依據(jù)。然而，當(dāng)前網(wǎng)民成分比較復(fù)雜，認(rèn)識(shí)能力參差不齊，網(wǎng)絡(luò)媒體上還有謠言和非理性言論，在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，這種情況會(huì)更為突出。因此，作為地方職能部門，一方面要積極通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解民情、匯聚民智，另一方面又必須主動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和必要的法律控制，才能發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)輿論的積極作用。從這個(gè)意義上講，發(fā)揮地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，搭建網(wǎng)民暢所欲言的平臺(tái)，是地方政府有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的基礎(chǔ)性工作。
由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量化，也由于個(gè)人愛好的不同，網(wǎng)民每天瀏覽的網(wǎng)站不會(huì)很多，除了一些相對(duì)固定獲取信息的網(wǎng)站外，“哪個(gè)論壇熱門貼子多，在上面發(fā)貼后跟貼多就經(jīng)常上那個(gè)論壇”是一般網(wǎng)民的習(xí)慣。像強(qiáng)國(guó)論壇、新浪論壇、天涯社區(qū)、西祠胡同等名牌論壇就是老網(wǎng)民經(jīng)常光顧的地方。汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社大華網(wǎng)曾經(jīng)開設(shè)的大華論壇，汕頭E京的論壇，則是本地網(wǎng)友經(jīng)?！肮洹钡牡胤?。
目前，網(wǎng)上表達(dá)意見的方式很多，有論壇發(fā)帖、新聞跟帖、網(wǎng)聊、開博客、QQ群聊等。近年來(lái)，由各報(bào)業(yè)集團(tuán)及區(qū)域性中心城市開辦的新聞網(wǎng)站一改過(guò)去“只見圖文，不聞聲音”的狀態(tài)，紛紛通過(guò)新聞跟帖等方式“發(fā)聲”，人氣急升，與綜合網(wǎng)站的論壇相比大有后來(lái)居上之勢(shì)。例如今年2月3日，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋，省長(zhǎng)黃華華給廣東網(wǎng)民寫信：對(duì)共同關(guān)心的話題，我們?cè)敢夂痛蠹乙黄稹肮嗨?；?duì)于我們工作和決策中的不完善之處，我們也歡迎大家“拍磚”！這封信在網(wǎng)上發(fā)出后，不到3小時(shí)，就有17萬(wàn)人次點(diǎn)擊。此外，汪洋書記多次給南方網(wǎng)南方論壇的帖子批示，“網(wǎng)上問(wèn)政”被肯定，網(wǎng)民歡欣鼓舞，跟帖如潮，南方網(wǎng)等省內(nèi)主要新聞網(wǎng)站的關(guān)注度也大大提升。又如9月16日，惠州市委書記黃業(yè)斌在奧一網(wǎng)誠(chéng)邀網(wǎng)友“拍磚”，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊興鋒與黃業(yè)斌就“創(chuàng)文明城市、建惠民之州”主題與網(wǎng)友在線互動(dòng)，有427萬(wàn)網(wǎng)民點(diǎn)擊南方都市報(bào)的奧一網(wǎng)相關(guān)專題、30多萬(wàn)人次觀看直播參與互動(dòng)交流。這樣的“熱度”是一般綜合性門戶網(wǎng)站的論壇所少見的。 地方新聞網(wǎng)站上的地方新聞一般都來(lái)自本地的傳統(tǒng)媒體，由訓(xùn)練有素的記者采寫，經(jīng)過(guò)編輯三道關(guān)的篩選，文字精煉，內(nèi)容翔實(shí)可信，且有地方新聞天生的“貼近性”，具有其它綜合網(wǎng)站無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)，一直是本地網(wǎng)民獲取信息的主渠道。新聞網(wǎng)站開設(shè)新聞跟帖（又稱新聞留言板或網(wǎng)民新聞評(píng)論），針對(duì)某一新聞報(bào)道設(shè)立可供網(wǎng)民自由發(fā)表看法和意見的窗口，方便網(wǎng)民表達(dá)對(duì)某一新聞的看法或了解別人對(duì)某一新聞的態(tài)度，不僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、提高新聞網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率，更是了解本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向最有效的方式。
像汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社辦的大華網(wǎng)，每天上網(wǎng)的地方時(shí)政報(bào)道準(zhǔn)確、權(quán)威，經(jīng)濟(jì)報(bào)道和社會(huì)新聞針對(duì)性強(qiáng)，貼近性也很強(qiáng)。國(guó)內(nèi)很多知名綜合網(wǎng)站引用的汕頭新聞大都鏈接自大華網(wǎng)，這些“獨(dú)家”的地方新聞就是大華網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，我們?nèi)绻芾谩熬W(wǎng)上熱點(diǎn)形成的主要來(lái)源是新聞報(bào)道”這一特點(diǎn)，通過(guò)“新聞報(bào)道———新聞跟帖———報(bào)紙跟進(jìn)報(bào)道———網(wǎng)民根據(jù)進(jìn)展再討論———報(bào)紙?jiān)賵?bào)道”這樣滾雪球的方式擴(kuò)大影響，就可以讓正面的、積極的聲音在網(wǎng)上也占據(jù)主導(dǎo)地位，逐步形成和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。
二、跟上時(shí)代前進(jìn)步伐，培養(yǎng)精通網(wǎng)絡(luò)的編輯人才
網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向正確與否，關(guān)鍵在人。輿論氛圍和諧與否，關(guān)鍵也在人。然而，面對(duì)150余萬(wàn)家網(wǎng)站、60余萬(wàn)個(gè)論壇，目前按網(wǎng)站數(shù)估算的300萬(wàn)從事網(wǎng)絡(luò)編輯的人員顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，缺乏能適應(yīng)時(shí)代要求、精通網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)編輯，是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)站包括新聞網(wǎng)站共同面臨的難題。
在信息急劇增長(zhǎng)的時(shí)代，網(wǎng)民面對(duì)海量信息，迫切需要有人對(duì)信息進(jìn)行整理，去蕪存精。新聞網(wǎng)站作為反映輿論、引導(dǎo)輿論的傳播機(jī)構(gòu)，也需要專人對(duì)信息進(jìn)行加工、篩選。這既是新聞網(wǎng)站的職責(zé)，也是新聞網(wǎng)站的生存發(fā)展之道。這里指的“專人”就是應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)編輯。從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)編輯還包括論壇的版主、聊天室的管理員等握有網(wǎng)上信息發(fā)布“生殺大權(quán)”的人員，他們的素質(zhì)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)的輿論環(huán)境。
網(wǎng)絡(luò)編輯是網(wǎng)上信息發(fā)布的“把關(guān)人”，要對(duì)各類媒體發(fā)布的浩如煙海的新聞進(jìn)行快速分級(jí)、加工，及時(shí)在自己的網(wǎng)站發(fā)布，同時(shí)，還要跟蹤網(wǎng)上已經(jīng)發(fā)布信息的各種反饋，及時(shí)對(duì)跟帖進(jìn)行答復(fù)及過(guò)濾處理。網(wǎng)上新聞一般是滾動(dòng)播發(fā)，為保證發(fā)稿的時(shí)效，往往由編輯處理完稿件直接上傳網(wǎng)站，工作獨(dú)立性強(qiáng)，責(zé)任重大，其新聞敏感、文字功底、政策水平以及多媒體技術(shù)的應(yīng)用能力都要達(dá)到一定的要求。
為此，從加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向的角度而言，我們要努力提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯從業(yè)人員特別是網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人、技術(shù)骨干的思想政治素質(zhì)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。從這方面來(lái)講，地方新聞網(wǎng)站現(xiàn)成的辦法首先就是在傳統(tǒng)媒體中尋找合適的人選作為網(wǎng)絡(luò)編輯來(lái)培養(yǎng)。2002年1月15日，大華網(wǎng)改版后開通互動(dòng)論壇，推出了“都市視角”、“借題發(fā)揮”、“激揚(yáng)文化”、“百姓話題”、“私人空間”等一批論壇，由《汕頭日?qǐng)?bào)》、《汕頭特區(qū)晚報(bào)》和《汕頭都市報(bào)》的版面編輯、記者擔(dān)任版主。這些“版主”都經(jīng)過(guò)精心挑選，“上任”前又經(jīng)過(guò)仔細(xì)的討論和具體的分工，論壇推出后一炮打響，人氣聚集，點(diǎn)擊率有時(shí)還超過(guò)大華網(wǎng)新聞的點(diǎn)擊率。大華網(wǎng)這種做法叫“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，即借助傳統(tǒng)媒體的人才優(yōu)勢(shì)，將名編輯、名記者、專欄作家的影響擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)上，是很多傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)站開辦初期為增加網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力常用的手法。傳統(tǒng)媒體的采編人員，政治素質(zhì)較高，具有一定的把關(guān)意識(shí)，加之文字基礎(chǔ)好，只要稍作一些網(wǎng)絡(luò)操作的培訓(xùn)就可以上崗。此外，還可以在定位比較準(zhǔn)確、風(fēng)格比較統(tǒng)一的論壇招募版主和管理員，這類人熟悉網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作及網(wǎng)上發(fā)帖的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，增強(qiáng)把關(guān)意識(shí)，提高文字表述水平，也能勝任網(wǎng)絡(luò)編輯工作。
三、掌握信息傳播特點(diǎn)，有的放矢引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵在于掌握表達(dá)意見的主動(dòng)權(quán)。因此，掌握信息傳播的特點(diǎn)，才能有的放矢做好網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向工作。在這方面，可以從提高網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道質(zhì)量、策劃設(shè)置論壇議題及加強(qiáng)應(yīng)急處理能力等方面入手。
首先，要根據(jù)網(wǎng)上閱讀的特點(diǎn)處理好網(wǎng)絡(luò)新聞。雖然地方新聞網(wǎng)站的新聞都來(lái)自傳統(tǒng)媒體，新聞稿的文字處理工作不多，但因?yàn)殚喿x習(xí)慣不同，加之網(wǎng)絡(luò)的“平民化”傾向，挑選新聞頁(yè)面的頭條新聞與報(bào)紙頭版頭條的要求就不盡相同。要多突出讀者關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題或與讀者切身利益相關(guān)的國(guó)計(jì)民生新聞，在排列次序上盡量體現(xiàn)“親民”的作風(fēng)；同時(shí)，要注重新聞標(biāo)題的制作。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題基本是一行題，與報(bào)紙版面上的三行題甚至四行標(biāo)題大不一樣。所以在制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題時(shí)要去掉語(yǔ)氣詞、形容詞等烘托氣氛的字句，把最重要最有用的信息高度概括后放在標(biāo)題里，讓讀者一目了然。除此之外，還要及時(shí)對(duì)網(wǎng)頁(yè)特別是頭條新聞進(jìn)行更新，地方新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞來(lái)自傳統(tǒng)媒體，發(fā)布的時(shí)間受傳統(tǒng)媒體的出版周期限制，更新較慢，所以，要通過(guò)鏈接不同的媒體頁(yè)面補(bǔ)充新聞，或者在現(xiàn)有新聞中加入背景材料及點(diǎn)評(píng)后作為新的頭條推出等方法，給人滾動(dòng)播發(fā)的印象，“牽住”網(wǎng)民的眼光。
其次，抓住網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)設(shè)置論壇的議題。與傳統(tǒng)媒體有選擇地表達(dá)意見相比，網(wǎng)站的論壇、留言板等互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)民只需經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)，便可以自由公開地發(fā)表自己的言論，任何人都享有對(duì)信息的選擇和發(fā)表個(gè)人意見和觀點(diǎn)的權(quán)利。因此，網(wǎng)民言論具有直接性、隨意性等特點(diǎn)，容易受片面的意見激化而產(chǎn)生偏差。這就要求我們的“版主”能充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的“議題”里，對(duì)社會(huì)理念、價(jià)值觀和行為方式進(jìn)行全面引導(dǎo)，把社會(huì)注意力引導(dǎo)到有利于社會(huì)健康發(fā)展的方向，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的目標(biāo)。
《汕頭日?qǐng)?bào)》2006年改版時(shí)推出了每周見報(bào)五期的《民生》版，同時(shí)又在網(wǎng)上開設(shè)“民生熱線”論壇，將在報(bào)紙上刊發(fā)的民生新聞放到網(wǎng)上，作為議題讓網(wǎng)民自由評(píng)論，然后又收集網(wǎng)民的意見，反饋到報(bào)紙上。2002年，日?qǐng)?bào)還曾經(jīng)推出了“網(wǎng)民侃汕頭”專欄，在本地人氣比較旺的一個(gè)論壇里，由版主有計(jì)劃地推出一些議題讓網(wǎng)民討論，整理后在報(bào)紙的專欄上見報(bào)，當(dāng)時(shí)的一些議題如“汕頭有沒有真正意義上的義工？”、“汕頭的摩托車”、“老虎出來(lái)了怎么辦？”等，都引來(lái)網(wǎng)民的如潮跟帖。上述例子雖然是一種探索，但說(shuō)明有議題就能產(chǎn)生熱點(diǎn)，輿論引導(dǎo)的效果也就顯現(xiàn)了。
第三，改變監(jiān)管模式，加強(qiáng)應(yīng)急處理能力。中山大學(xué)政務(wù)學(xué)院公共傳播系張寧博士在《危機(jī)傳播與媒體應(yīng)對(duì)》的課程上說(shuō)過(guò)，網(wǎng)民的力量不可預(yù)知，要重視網(wǎng)絡(luò)媒體上的一些危機(jī)苗頭。
目前，我們多數(shù)針對(duì)輿論的監(jiān)管措施都是沿用管傳統(tǒng)媒體的那一套，沒有考慮到不同媒體傳播行為的差異。比如一些負(fù)面的信息，過(guò)去應(yīng)急處理是“封堵”為主，但在網(wǎng)絡(luò)等新媒體十分普及的今天，封堵是沒有用的。只有通過(guò)疏導(dǎo)和解釋，才能及時(shí)化解其負(fù)面的影響。為此，必須做好日常網(wǎng)上的溝通互動(dòng)工作，勇于面對(duì)網(wǎng)民，了解網(wǎng)民的訴求，滿足網(wǎng)民提出的合理要求，樹立開放寬容的形象。加強(qiáng)網(wǎng)上輿情的監(jiān)控分析，對(duì)可能出現(xiàn)的不良“苗頭”早發(fā)現(xiàn)、早處置，把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。一旦問(wèn)題出現(xiàn)，要第一時(shí)間搶占輿論制高點(diǎn)，通過(guò)及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布黨和政府權(quán)威的聲音，解疑釋惑，主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論朝有利于問(wèn)題解決的方向發(fā)展。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力正隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速滲透到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的每一個(gè)角落?？梢詳嘌裕簺]有網(wǎng)絡(luò)輿論的和諧，就沒有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧。只有重視網(wǎng)絡(luò)輿論，才能先聲奪人，為建設(shè)和諧社會(huì)創(chuàng)造條件。我們研究網(wǎng)絡(luò)輿論目的是為了進(jìn)一步提高輿論引導(dǎo)能力，這是每一個(gè)新聞工作者繞不開的新課題。
