隨著智能手機(jī)普及、移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，微信作為一款通過移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送文字、語音、圖片和視頻的手機(jī)通信軟件，迅速占領(lǐng)了用戶市場。各地各級政府部門也紛紛試水微信，以公共平臺為依托，開啟了向“指尖”延伸的官民溝通、網(wǎng)絡(luò)問政新形式。據(jù)中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院的統(tǒng)計，截至2013年11月，全國政務(wù)微信總量已突破3000個。本文運(yùn)用傳播學(xué)“使用與滿足”理論，對政務(wù)微信受眾的“使用與滿足”形態(tài)進(jìn)行分析，進(jìn)而探討政務(wù)微信如何更好地滿足受眾所需，發(fā)揮其“溝通”、“便民”、“施政”的作用。
新媒體環(huán)境下的“使用與滿足”
“使用與滿足”是一種受眾行為理論，把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。1974年，傳播學(xué)家卡茲等人提出了“使用與滿足”過程的基本模式：社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足。①
該理論提出時，依托于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)的新媒體還尚未真正出現(xiàn)，所以其中并未涉及新媒體的使用與滿足。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，應(yīng)用該理論被人詬病的一點就是受眾的“有限能動性”，受眾僅僅限于對媒介所提供的內(nèi)容進(jìn)行接觸，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。
不同于傳統(tǒng)媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體最突出的特征就是受眾主動性的發(fā)揮。在Web2.0時代，“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”已成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主流，媒體與受眾之間不再是傳者與受傳者的關(guān)系，而是欣賞與互相欣賞。因此，新媒體更貼近于“使用與滿足”理論的要求，利用該理論去解釋政務(wù)微信受眾的媒介接觸行為，具有更強(qiáng)的正當(dāng)性。
政務(wù)微信受眾“使用與滿足”形態(tài)分析
依據(jù)“使用與滿足”理論，受眾因個人特性及所處的社會環(huán)境，會產(chǎn)生各種各樣的需求，并通過媒介接觸來滿足。受眾出于需要而關(guān)注或使用政務(wù)微信，政務(wù)微信也從一定程度上滿足了受眾所需。
1.政務(wù)微信推送的內(nèi)容滿足了受眾獲取信息、監(jiān)測環(huán)境的需求。微信公共平臺的推出，將一對一的傳播方式發(fā)展成了一對多的“廣播式傳播”或多對一的“深度傳播”，受眾只要登錄就可看到，因此政務(wù)微信推送的內(nèi)容傳達(dá)率高、精準(zhǔn)性強(qiáng)。信息發(fā)布是政務(wù)微信的重要組成部分，政府部門將轄區(qū)的政務(wù)信息、公共知識、民情民意、警情輿情等“快傳播”給微友，受眾通過這些內(nèi)容可以及時了解、把握并適應(yīng)社會環(huán)境的變化。
例如北京市公安局官方微信“平安北京”每天都以圖文并茂的形式推送一條公共安全消息，受眾可從中獲取安全知識。成都市政府新聞辦管理的“微成都”政務(wù)微信，在蘆山地震發(fā)生僅19分鐘后就發(fā)出了一條包括震級、震源、影響范圍等信息的微信，13萬關(guān)注了“微成都”的微友第一時間收到了官方權(quán)威消息。政務(wù)微信搜集與傳達(dá)的內(nèi)容，利于受眾認(rèn)知外部環(huán)境，滿足常規(guī)性活動信息所需。
2.政務(wù)微信營造的輿論空間滿足了受眾參與慎議的需求。學(xué)者希拉·班赫比將“慎議”定位為：參與商議的過程由平等性和對稱性的規(guī)范所支配；所有人都擁有展開言語行為、質(zhì)疑、提問和進(jìn)行辯論的機(jī)會；所有人都有權(quán)質(zhì)疑預(yù)先定好的對話題目；所有人都有權(quán)發(fā)起對話語程序規(guī)則及其被采用或?qū)嵤┓绞降姆此夹哉撧q。②隨著公民公眾意識的提高，參與社會公共事務(wù)的需求也越來越強(qiáng)烈，希望通過媒介讓政府聽到自己的聲音。BBS論壇、虛擬社區(qū)、微博等輿論空間都為受眾提供了參與慎議平臺，而政務(wù)微信的出現(xiàn)，為受眾提供了一個新的慎議工具。
政務(wù)微信不僅僅是受眾了解公共事務(wù)的窗口，還是政府與群眾溝通的載體，受眾可以在政務(wù)微信對話欄中發(fā)表自己的意見和看法，引起政府部門的關(guān)注并與之溝通。政務(wù)微信以其自身平臺為受眾提供了質(zhì)疑、商討的機(jī)會，滿足了受眾日益增長的慎議需求。
3.政務(wù)微信構(gòu)建的監(jiān)督平臺滿足了個人實現(xiàn)社會價值的需求。人的社會價值是指個人對于滿足社會需要所做的貢獻(xiàn)，一個人把社會公共利益放在首位，努力為社會做貢獻(xiàn)，就具有很高的社會價值，能得到社會的尊重。
政務(wù)微信搭建的社會監(jiān)督平臺，例如公安政務(wù)微信“湖南高速警察”的“違法舉報”菜單、“平安肇慶”的“投訴舉報”欄目等，受眾可隨時隨地曝光各種違法違規(guī)行為，維護(hù)社會的公共利益。根據(jù)微友的實時舉報，“湖南高速警察”查處了數(shù)起違規(guī)超載客車，南昌交警官方微信“南昌交警便民網(wǎng)”查獲了數(shù)輛假牌套牌車輛。受眾利用政務(wù)微信投訴、舉報不端社會行為，可為社會穩(wěn)定貢獻(xiàn)出自己的力量，實現(xiàn)個人的社會價值。
4.政務(wù)微信開通的便民“窗口”滿足了受眾個性化服務(wù)所需。“為民服務(wù)”是政務(wù)微信的重要功能之一，政務(wù)微信開出了一系列便民“窗口”，信息“點對點”傳遞使受眾可根據(jù)自主性需求獲得相應(yīng)的個性化服務(wù)。以廣州居民為例，通過“廣州公安”就能辦理出入境、戶籍等業(yè)務(wù)；關(guān)注“廣州鐵路”可以了解火車票購票流程、訂票時間等；而使用“廣州交警”即可查詢或提醒交通違法。另外，政務(wù)微信還可根據(jù)用戶提問的關(guān)鍵字自動回復(fù)，讓“秒回”成為可能。政務(wù)微信建立了真正意義上的在線政務(wù)辦理，受眾可以利用碎片化時間輕松完成。
政務(wù)微信滿足受眾需求的對策
從卡茲提出的“使用與滿足”基本模式可以看出，受眾在使用媒介之前已對媒介有所期待，因此媒介自身也會影響或制約著受眾的接觸與使用。傳播學(xué)者溫達(dá)爾和萊維就提出，人們使用某一媒介的動機(jī)，在一定程度上取決于它的運(yùn)作模式、互動的形式以及它允許人們參與活動的程度——即主動性。③下面就內(nèi)容運(yùn)作、互動性與主動性三方面探討政務(wù)微信滿足受眾需求的策略。
1.內(nèi)容運(yùn)作：“政務(wù)性”與“實用性”并舉。與政務(wù)微博“面向全國”的定位不同，政務(wù)微信大都定位于“本地”，更偏向于“個性化”。需要探究本地受眾的需求、特性與關(guān)注點來組織運(yùn)作內(nèi)容信息，這樣才能提升接觸率與使用率。政務(wù)資訊要在與政府工作密切結(jié)合的基礎(chǔ)上貼近百姓，而不能只發(fā)領(lǐng)導(dǎo)活動信息或無關(guān)民生、不痛不癢的新聞，同時還可量身打造一些惠民便民欄目，如“天氣預(yù)報”、“健康管理”、“招考就業(yè)”等，并適時推送與更新。
2.互動性：開發(fā)二次技術(shù)，“效率”為重。基于“互聯(lián)網(wǎng)時代”的公共服務(wù)需求以及對政府職能轉(zhuǎn)變的呼喚，滿足受眾使用政務(wù)微信的需求，還需通過政民有效互動來實現(xiàn)。由于“不作為”、“慢作為”的政府部門最終都會失信于民，因此政務(wù)微信不僅要回復(fù)受眾，避免淪為“僵尸號”，還要努力提高回復(fù)效率，盡量做到快速反應(yīng)、落地解決。開發(fā)政務(wù)微信的二次技術(shù)尤為重要，只有充分挖掘公共平臺后臺管理在信息查詢解決、用戶數(shù)據(jù)庫分析上的強(qiáng)大功能，擴(kuò)寬系統(tǒng)自動查詢、業(yè)務(wù)自動回復(fù)的范圍，才能提升工作效率。
3.主動性：借力其它電子政務(wù)平臺，“推銷”自身。政務(wù)微信私密性閉環(huán)交流的傳播特征，使公共賬號推廣范圍窄、擴(kuò)散能力弱，直接制約了受眾的接觸。公共平臺“500個微友才能認(rèn)證”的限制，不僅使未認(rèn)證的政務(wù)微信權(quán)威性不夠，還給各種“山寨版”以可乘之機(jī)，影響了政府公信力。政務(wù)微信是繼政府網(wǎng)站、政務(wù)微博之后，政府部門新媒體問政的又一次創(chuàng)新實踐，三者各有千秋。對于新興的政務(wù)微信，還需借力于網(wǎng)站與微博平臺主動出擊“推銷”自身，拓展賬號的人群覆蓋面，從而激發(fā)受眾的使用需求。
注釋：
?、俟鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版
?、谒瘟樟眨骸毒W(wǎng)絡(luò)媒體使用與滿足形態(tài)研究》，大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年
?、劾铕骸洞髮W(xué)生微博使用與滿足研究》，上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年
（作者單位：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院）
