美國政府部門越來越傾向于利用社交媒體與百姓互動，發(fā)布通告，并收集數(shù)據(jù)信息。美國國土安全部（DHS）和聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）多年來一直利用社交媒體監(jiān)控可疑恐怖分子和嫌疑犯。同時(shí)，各家公司也積極通過社交媒體收集消費(fèi)者的品牌認(rèn)知情報(bào)。美國疾病控制中心也利用Google Flu Trends和 MappyHealth網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)，隨時(shí)監(jiān)控健康問題。
示范項(xiàng)目
迄今為止，最值得關(guān)注的項(xiàng)目莫過于Grade.DC.gov網(wǎng)站，這一項(xiàng)目是2012年由哥倫比亞特區(qū)推出的。該網(wǎng)站從社交媒體的內(nèi)容和評論中收集數(shù)據(jù)。上線兩年來，該網(wǎng)站已不再是一個(gè)單純的政府公共關(guān)系項(xiàng)目。
哥倫比亞特區(qū)傳播官員Matt Desjardines表示：“這個(gè)項(xiàng)目啟動時(shí)，旨在讓官民溝通方式透明化?！钡S著項(xiàng)目的發(fā)展，該網(wǎng)站逐漸成為與民眾互動的服務(wù)平臺?！熬W(wǎng)站上線后，我們很快意識到，如果使用得當(dāng)，其所提供的服務(wù)將具有更大的價(jià)值?！?/p>
Desjardines舉例道，哥倫比亞特區(qū)的老齡部從社交媒體上獲悉民眾對某個(gè)老年服務(wù)中心餐飲服務(wù)的抱怨。“這個(gè)餐廳的菜，聞著不香，吃著也沒味，而通過該網(wǎng)站，我們對供餐安排做了調(diào)整，讓老年人的生活變得更美好?！?/p>
運(yùn)作模式
哥倫比亞特區(qū)與新品牌分析公司（newBrandAnalytics）簽訂了合同，由該公司負(fù)責(zé)收集和分析Grade.DC.gov網(wǎng)站和社交媒體（包括Facebook， Twitter， Instagram）上獲取的數(shù)據(jù)。新品牌分析公司不只是收集信息后傳輸給特區(qū)政府，而是通過公司專用的文本分析引擎（text analytics engine）提取重要信息。
該公司的客戶服務(wù)總監(jiān)Zach Boisi說：“我們選取了一些關(guān)鍵詞，讓民眾對政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行五分制評分?！盉oisi表示，公司參與該項(xiàng)目的分析師有幾十位，“他們對哥倫比亞特區(qū)政府的了解勝過任何一位當(dāng)?shù)孛癖姡绻腥苏f‘這個(gè)服務(wù)太可笑了’或者‘這個(gè)服務(wù)糟透了’，他們有能力辨別?！?/p>
分析結(jié)果的發(fā)布主要通過兩種方式：一是在Grade.DC.gov網(wǎng)站上發(fā)布15個(gè)政府機(jī)構(gòu)的月度評分；二是通過電子郵件把每日互動報(bào)告發(fā)送給政府相關(guān)部門。
從過去兩年收到的評分看，該項(xiàng)目成效顯著。Boisi說：“項(xiàng)目剛推出時(shí)，民眾的反饋并不那么積極。2012年4月上線的五個(gè)政府機(jī)構(gòu)中，其中四個(gè)的評分都是C-或者C+?！?/p>
事實(shí)上，2013年12月發(fā)布的十五家政府機(jī)構(gòu)評分中，有九家的評分為A，只有兩個(gè)C，一個(gè)D（只基于三條有限評論）。Boisi表示：“在不改變評分機(jī)制的情況下，這些政府機(jī)構(gòu)分?jǐn)?shù)也會不斷上升?！?/p>
當(dāng)然，要對此類項(xiàng)目進(jìn)行成本收益分析并不容易，但Desjardines表示，特區(qū)政府對此項(xiàng)投資非常滿意。盡管特區(qū)政府與新品牌分析公司第一年的合同金額就高達(dá)17萬美金，但他認(rèn)為“物有所值，這個(gè)項(xiàng)目讓我們真正地深入到與公眾溝通的環(huán)節(jié)中，縮短了反饋環(huán)節(jié)所需時(shí)間。從管理的角度看，分析不同社交媒體的數(shù)據(jù)流很有價(jià)值。Grade.DC.gov網(wǎng)站讓政府部門的管理者上一個(gè)網(wǎng)站便知全局。
實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
Desjardines也對希望開展類似項(xiàng)目的政府機(jī)構(gòu)提出了如下建議：
首先，要分析每個(gè)政府部門對社交媒體的認(rèn)可度和掌握程度?！坝行┱畽C(jī)構(gòu)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，比如特區(qū)政府的交通部，他們在社交媒體上表現(xiàn)出色。他們在Twitter上的回復(fù)速度很快，與民眾互動頻繁。但是有的政府機(jī)構(gòu)就比較缺乏社交媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?！币虼?，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需在前期摸清情況。
最后，Desjardines還建議不可心急，應(yīng)逐步推進(jìn)。“我們在美國算是先行者，但我們最大的經(jīng)驗(yàn)就是緩慢推進(jìn)。一開始上線的只有五家政府機(jī)構(gòu)，后來才慢慢增加到了15家?！?/p>
