過去的十年中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體蓬勃發(fā)展，在我國民眾精神文化生活、信息傳播體系和輿論引導格局中扮演著越來越重要的角色。胡錦濤總書記6月20日在人民日報社考察時發(fā)表的重要講話，高屋建瓴，言簡意賅，對如何做好新時期新聞輿論工作作了深入和精辟的分析，對新興媒體如何發(fā)揮作用也做了全面深刻的論述。
我國新興媒體發(fā)展的歷史并不長，但作用和影響越來越大。14年前的1994年4月，我國正式接入國際互聯(lián)網(wǎng)，成為全世界第71個加入Internet大家庭的成員。從1997年起，人民日報等國家主要媒體陸續(xù)進入互聯(lián)網(wǎng)，推出自己的網(wǎng)絡版或網(wǎng)站，到今天也剛過10年。2000年以后，手機短信、手機報、手機網(wǎng)站等手機媒體的興起，樓宇電視、交通工具電視、戶外視頻等生活圈視頻媒體的應用，也成為影響越來越廣泛的傳播媒介。
這十多年來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體從無到有，從弱小到壯大，從邊緣到主流，成為構建我國新聞傳播格局的一股極為重要的力量。新興媒體對我國經(jīng)濟、文化、社會和政治生活的介入程度越來越深，在營造社會輿論方面發(fā)揮著越來越重要的作用。新興媒體在聚集民意、了解民情、匯聚民智、弘揚正義、彰顯民族精神等方面發(fā)揮的作用已經(jīng)可以和傳統(tǒng)媒體相提并論，并表現(xiàn)出自身獨特的優(yōu)勢。
新興媒體作為新的傳播工具，本身是中性的，如何興其利、避其害，在塑造良好輿論、引導社會輿論方面如何發(fā)揮作用值得深入研究。
一、加強受眾研究
增強新興媒體的輿論引導能力需要加強對受眾的研究。分眾化、對象化、個性化、主動化是當前媒體受眾發(fā)展的趨勢，對新興媒體而言更是如此。隨著新聞事業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和數(shù)字技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，人們使用媒介的行為和習慣已經(jīng)發(fā)生并將繼續(xù)發(fā)生巨大而深刻的變化。
首先，大量的受眾，特別是年輕受眾，向新興媒體轉移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的調查，截至2007年底，國內的網(wǎng)民規(guī)模達到2.1億①，其中24歲以下的年輕人占50.9%，30歲以下的網(wǎng)民更是占到69%。從網(wǎng)絡使用情況看，77.3%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡閱讀新聞；從上網(wǎng)時間看，網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時間超過2.3小時。另外，手機作為下一代新興媒體的代表，也吸引了越來越多的用戶，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)，截至2008年1月，我國手機用戶達到5.56億戶②。
其次，網(wǎng)民的網(wǎng)絡使用習慣因為學歷、年齡、職業(yè)和地域的不同呈現(xiàn)較大的差異，具有明顯的分眾化和對象化特征。以即時通訊工具為例，其使用率、不同產(chǎn)品的選用率在不同省區(qū)市、不同年齡、不同學歷和不同職業(yè)網(wǎng)民間呈現(xiàn)較大的差異，比如，大城市即時通訊工具的網(wǎng)民使用率一般比較低，學生群體更多使用QQ，而白領商務群體更多使用MSN。網(wǎng)民在網(wǎng)站偏好、網(wǎng)絡新聞閱讀習慣、交互方式等網(wǎng)絡使用行為方面，也呈現(xiàn)與自身特征相應的特點和較大的群體差異。
最后，新興媒體的使用者一般主動性較強，積極參與互動。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告表明，65.7%的網(wǎng)民在網(wǎng)上主動上傳過內容。而博客的使用更是在近兩年得到相當?shù)钠占埃刂?007年11月底，中國博客空間已達7282萬個，博客作者人數(shù)達4700萬，平均近每4個網(wǎng)民中就有一個博客作者③。在網(wǎng)民的積極推動下，網(wǎng)絡正在從網(wǎng)站提供內容的web1.0階段向用戶生產(chǎn)內容的web2.0階段轉變。
二、加強主流新聞網(wǎng)站建設
增強新興媒體的輿論引導能力需要進一步加強主流新聞網(wǎng)站建設，不斷擴大主流新聞網(wǎng)站在讀者中的影響力。中央新聞單位、各省區(qū)市建立的主流新聞網(wǎng)站是我國網(wǎng)絡媒體的主力軍，中央和各級政府為此投入了大量的人力物力財力。以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等為代表的主流新聞網(wǎng)站也不斷開拓創(chuàng)新，成為有巨大影響的新聞網(wǎng)站，為我國新興媒體的發(fā)展作出了巨大貢獻。
但是，就目前新興媒體的整體格局而言，主流新聞網(wǎng)站在某些方面還暫時落后于商業(yè)新聞網(wǎng)站。比如，從PV（頁面瀏覽量）和UV（單一地址用戶數(shù)）情況看，主流新聞網(wǎng)站在讀者數(shù)量和用戶影響力等指標上還不如商業(yè)新聞網(wǎng)站。在當前網(wǎng)絡新聞傳播結構中，還存在“主流新聞網(wǎng)站——商業(yè)新聞網(wǎng)站——網(wǎng)民”的二級傳播現(xiàn)象，其中商業(yè)新聞網(wǎng)站主要扮演直接面對網(wǎng)民的終端媒體的角色。于是，網(wǎng)絡新聞界就構成這種基本圖景：主流新聞網(wǎng)站提供絕大部分的新聞，商業(yè)新聞網(wǎng)站的絕大部分新聞也是來自主流新聞網(wǎng)站，但絕大部分網(wǎng)民卻到商業(yè)新聞網(wǎng)站瀏覽新聞。網(wǎng)絡新聞業(yè)界“草-羊-狼”的比喻，就是對這個現(xiàn)象的生動描述。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？原因是多方面的。表面上看，商業(yè)新聞網(wǎng)站更加貼近網(wǎng)民，更好地把握住了受眾的需要，在頁面設計、編輯加工、用戶體驗等方面走在前面，從而更好地適應了網(wǎng)民的需求。但更重要的是主流新聞網(wǎng)站和商業(yè)新聞網(wǎng)站在運營機制、人員機制等方面存在差異，這才是深層原因。所以，主流新聞網(wǎng)站需要在機制和體制上不斷創(chuàng)新，提高業(yè)務水平，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，充分利用新聞采訪權，更好地滿足人民群眾的知情權和表達權，從而不斷提升自己在終端市場中的份額，擴大自己在讀者中的影響力。
