2010年通常被稱為中國的“微博元年”，僅用一年多時間，中國大陸的微博注冊用戶已突破兩億，其中新浪微博、騰訊微博占據(jù)比較領(lǐng)先的運營優(yōu)勢，在2011年3月2日公布的2011財年年報中，新浪宣布其微博注冊用戶超過1億；不久之后，騰訊則宣稱其注冊用戶已經(jīng)達到1.6億[1]。與此同時同時，在越來越多的公共事件中，微博都扮演著設(shè)置議題、快速傳播、社會動員等重要功能。

　　面對微博新媒體平臺的快速擴張，尤其是其在一系列公共事件中發(fā)揮重大影響之后，各級政府部門也開始關(guān)注、接觸和使用微博。因此，在快速成長的微博大軍中，以政府機構(gòu)為背景的政務(wù)微博也成為一支不可忽視的力量。根據(jù)國內(nèi)最具影響的新浪微博統(tǒng)計，目前全國已經(jīng)有超過4000家政府機構(gòu)在新浪微博上開設(shè)官方帳戶[2]。2011年“兩會”期間，政府機構(gòu)、公務(wù)員、政協(xié)委員、人大代表通過微博及時披露“兩會”相關(guān)提案和討論議題，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下討論熱潮。“兩會”開幕前一天，《人民日報》發(fā)表評論文章《政務(wù)微博也遵照微博特性和傳播規(guī)律》，指出一些政府機構(gòu)積極利用微博平臺，肯定其重視利用技術(shù)便利，產(chǎn)生了良好的溝通效果。

　　那么，在政務(wù)微博快速成長的當下，我們應(yīng)該如何理解政務(wù)微博的意義，其定位在哪里？如何運營。本文將通過對海外經(jīng)驗的梳理，結(jié)合國內(nèi)政務(wù)微博發(fā)展的最新進展，對中國政務(wù)微博的的管理風(fēng)險和運營策略、技巧進行初步總結(jié)，以期進一步引發(fā)相關(guān)討論，并期待對政務(wù)微博的未來發(fā)展形成一定參考。

　　美國政府運用社交媒體的主要做法

　　今年2月14日，隸屬于美國國務(wù)院的外宣喉舌“美國之音”（VOA）宣布將全面中止中文廣播節(jié)目，只繼續(xù)保留中文網(wǎng)站[3]。有外媒評價此舉意味著“美國政府對中國廣播時代終結(jié)”[4]，同時表明美國政府對外宣傳策略的全面轉(zhuǎn)型：以推特（Twitter）、臉書（Facebook）等社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，正成為越來越重要的信息傳播渠道。

　　事實上，從目前來看，美國各級政府機構(gòu)對社交媒體的運用已極為活躍、頻繁。在影響力最廣泛的Twitter平臺上，僅僅以聯(lián)邦政府機構(gòu)名義開設(shè)的Twitter賬號已經(jīng)超過500個。一些核心政府機構(gòu)甚至同時開設(shè)多個賬號。其中較為典型的是美國國務(wù)院，除了英文賬號之外，還開通西班牙語、阿拉伯語、波斯語等賬號，諸如@Mei Gguo Can Kao之類以中文微博背后也都有美國國務(wù)院的影子。在地方政府層面，以各種公共部門和附屬機構(gòu)開設(shè)的賬號，準確數(shù)量已無法統(tǒng)計。同時，各級政府機關(guān)還會針對某些突發(fā)事件、災(zāi)情設(shè)立臨時賬號。而早在2009年，美國政府曾經(jīng)在伊朗國內(nèi)示威游行中公開要求Twitter延遲服務(wù)器維修，幫助伊朗民眾傳遞消息[5]。

　　觀察、評價美國政府對社交媒體的運用，不能忽略的前提是美國政府2009年5月開始推行的《政府開放令》(Open Government Directive)。在開放令中，美國行政管理和預(yù)算局（OMB）鼓

　　勵各政府部門采用Twitter和其它社交媒體，以提高政府部門間的協(xié)調(diào)性，增強政策透明度，并鼓勵市民參與部門決策過程[6]。

　　通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，在具體使用中，聯(lián)邦政府以及各級地方政府呈現(xiàn)出以下五個明顯特征：

　　一、政府機構(gòu)對于微博等社交媒體的全面涉入是“開放式政府”整體戰(zhàn)略的一部分。事實上，自奧巴馬上臺之后，美國政府開始大力推行所謂“開放式政府行動”（OpenGovernmentInitiative），倡導(dǎo)“透明”、“參與”和“協(xié)作”的政府理念[7]。而新媒體正成為推動這項行動綱領(lǐng)的重要手段，這不僅包括各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的開放，政府項目進展追蹤，還體現(xiàn)在奧巴馬政府對于具有高度互動性的社交媒體的重視，前述聯(lián)邦政府各部門的Twitter賬戶和Facebook專頁都在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運作。

　　二、Twitter等微博平臺被優(yōu)先用來發(fā)布緊急消息。對于諸如“卡特里娜颶風(fēng)”、“墨西哥灣石油生態(tài)危機”等突發(fā)天災(zāi)人禍，民眾往往被要求在Twitter上關(guān)注相關(guān)政府機構(gòu)（比如“聯(lián)邦緊急事務(wù)管理局”（@FEMA））。根據(jù)《時代》周刊的預(yù)測，當政府意識到Twitter可以成為公眾溝通的最佳方式后，甚至?xí)娭埔骉witter參與某些項目，以迅速向民眾發(fā)布緊急通知[8]。事實上，美國政府在這方面已有先例：早在上世紀的六十年代，聯(lián)邦政府就曾建立通過廣播和電視通知公眾的緊急廣播系統(tǒng)。

　　三、政府在使用Twitter等微博賬戶中，圍繞具體事務(wù)而非具體部門來靈活展開。每當有突發(fā)性公共事件發(fā)生之后，相關(guān)政府部門會獨自或相互協(xié)調(diào)開設(shè)針對性的賬戶，專門負責發(fā)布該事件的最新進展并與受影響的民眾互動聯(lián)絡(luò)。這種方式甚至被地方警察局用來處理某些刑事案件。

　　四、以專人輪流值班制度來維護政府微博，并在賬戶簽名檔位置予以公開。以美國國務(wù)院為例，該機構(gòu)以多種語言開設(shè)了眾多賬戶，在其基本賬戶@StateDept的簽名檔位置，即固定顯示當日的值班人員。此舉不僅可以落實賬戶維護人員的發(fā)言責任，其更大的好處在于，它通過“人格化”的手段，改善了政府機構(gòu)賬戶冷冰冰的屬性，拉近其與大眾之間的心理距離，從而有效提升社會大眾與之進行對話的欲望，而對話與瞬時反饋，恰恰構(gòu)成了微博區(qū)別于其它媒體的顯著特質(zhì)。

　　五、因地制宜，積極利用美國國內(nèi)及國外的微博平臺“為我服務(wù)”。前文提到美國政府對于微博的參與主要落實在Twitter上，實際上，在不同地區(qū)美國政府及其派出機構(gòu)一直積極利用當?shù)刈钣杏绊懙奈⒉┢脚_，特別是一些Twitter服務(wù)不暢或者當?shù)負碛懈哂绊懥ξ⒉┢脚_的地區(qū)。以中國內(nèi)地為例，目前，在新浪微博平臺上，美國使領(lǐng)館、美中交流機構(gòu)、文化教育基金會以及部分外交官等都已經(jīng)開通官方賬戶，在發(fā)布本職工作相關(guān)信息的同時，也積極和民眾溝通互動。[page]

　　政務(wù)微博運營管理的五類風(fēng)險

　　當然，微博服務(wù)作為新型的社交工具，它在為使用者代理便利同時，無疑也會產(chǎn)生前所未見并無法準確預(yù)知的風(fēng)險，隨著微博服務(wù)功能的完善和社會介入程度的深入，這種風(fēng)險會越來越頻繁地顯現(xiàn)出來。

　　謹舉一例，如前文所述，美國政府在微博等社交媒體的使用上不遺余力，總統(tǒng)奧巴馬個人亦擁有Twitter賬戶，國務(wù)卿希拉里?克林頓更是在不同場合鼓吹社交媒體對于信息自由的重要意義。但在2010年鬧得沸沸揚揚的“維基泄密”風(fēng)波中，美國政府則深陷尷尬，以至于試圖迫使Twitter等社交媒體將“維基泄密”相關(guān)賬戶信息向政府披露，并要求其向“維基泄密”相關(guān)人士施加壓力。此舉遭到質(zhì)疑之后，希拉里辯解勉強，認為自己在此議題上并不存在“雙重標準”，但社會輿論對此普遍無法認同。如此例所示，對于信息擴散度的把握以及政府可否獨立擔當裁判，其責任與風(fēng)險無法忽視。

　　從我國情況來看，自2009年微博服務(wù)風(fēng)靡以來，不少政府機構(gòu)和官員陸續(xù)參與。在政務(wù)微博影響力與日俱增的同時，一些風(fēng)險也無可回避地顯現(xiàn)。如少數(shù)官員在微博上的不嚴謹言論引得各方窮追猛打。另據(jù)報道，有微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大連市西崗公安分局的官方微博有5000多名關(guān)注者（粉絲），但該賬戶卻只關(guān)注了一名日本成人電影明星的賬戶[9]，引起輿論嘩然，盡管事后該分局聲稱賬戶遭到黑客入侵，但負面影響既成，尷尬已無法挽回。

　　以上諸例，意在說明，政府機構(gòu)及其工作人員對于微博的使用，無論在言論尺度、管理規(guī)范等方面都存在風(fēng)險，其影響，既體現(xiàn)在組織層面，也體現(xiàn)在個人層面。具體說來，可分梳如下：

　　第一，信息泄密?？赡芊从吃趲讉€不同的層面：首先，發(fā)布內(nèi)容本身泄露。在政府機關(guān)內(nèi)部信息密級執(zhí)行不嚴格的情況下，未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)部信息外泄尤其需要引起警惕；其次，身份信息泄密。政府機構(gòu)或公務(wù)人員的微博賬戶在注冊過程中留下的身份信息亦存在泄密風(fēng)險；再次，登錄平臺泄密。目前各大微博平臺競相以“開放”為號召，非官方的登錄接口越來越多見。在未知某些登錄端口底細的情況下輕易使用，極容易造成賬戶密碼、IP等信息的泄露，甚至引發(fā)更為嚴重的黑客入侵事故。

　　第二，意見失序。政府機構(gòu)的微博賬戶往往由多人輪流維護，不同的工作人員在言語表達方式、語氣、立場等多方面都存在差異，有可能造成同一個賬戶在不同時段對同樣或同類問題的評價、意見迥然不同，從而給外界造成立場混亂、無所適從的負面觀感。

　　第三，言語攻擊。不可否認的是，在目前傳統(tǒng)媒體新聞管理相對有效的前提下，社會輿情的諸多戾氣都在通過網(wǎng)絡(luò)通道肆意發(fā)泄。微博是強調(diào)對話的渠道，一旦政府機構(gòu)或官員個人開通賬戶，就必須考慮如何直面可能存在的言語攻擊。其實此類現(xiàn)象已不鮮見。無論是較早使用微博的前云南省委宣傳部副部長伍皓，還是近期登錄新浪微博的《環(huán)球時報》總編輯胡錫進，都無法回避此類尷尬。

　　第四，“個性”尷尬。微博服務(wù)，從其自身的傳播特質(zhì)上看，它無法以新華社或者黨報面目呈現(xiàn)在其他網(wǎng)友面前，作為強調(diào)對話和反饋的媒體，無論是政府機構(gòu)還是官員個人，都需要用活生生的、口語化甚至拉家常的方式來討論問題、交流意見。倘若強制統(tǒng)一規(guī)定一、兩種簡單的模式化、類型化的回應(yīng)方式，則會顯得“官僚化”而難討歡喜與人氣。如何做到立場一致而又語言生動、溝通順暢，會成為政務(wù)微博成功運作的關(guān)鍵考驗。

　　第五，“碎片”傳播。由于局限在140字以內(nèi)，微博的信息傳播屬于典型的“碎片化”信息流。進一步來看，微博以內(nèi)容為依托的單向性“關(guān)注”聯(lián)系方式使得任何信息一旦發(fā)布，即有可能被大量轉(zhuǎn)發(fā)。政府機構(gòu)倘若在欠妥的時機發(fā)布某些信息，或者分寸把握不當，挽回難度非常大。目前，以新浪、騰訊為代表的商業(yè)微博平臺已出臺一些管理措施（比如：一旦原始微博刪除，則轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容亦被刪），但對于那些間接轉(zhuǎn)發(fā)甚至截圖轉(zhuǎn)發(fā)的，則需要大量的人工投入。

　　第六，網(wǎng)上“信訪”困境。政務(wù)微博之所以一言一行都備受矚目，是因為它背靠政府的公權(quán)力。尤其對于一些位階較高的政府機構(gòu)和官員來說，其帳戶“評論”部分往往充斥大量和發(fā)言主題無關(guān)并帶有“信訪”性質(zhì)的內(nèi)容，從而給“博主”造成比較尷尬的局面。

　　政務(wù)微博的運營策略和傳播技巧

　　盡管政務(wù)微博在具體運行中存在諸多風(fēng)險，面對洶涌而來的社交媒體潮流，政府機構(gòu)已無法回避也無可回避。據(jù)Twitter平臺專門賬戶的分類統(tǒng)計，目前在Twitter上開設(shè)微博的各國政府機構(gòu)、國際組織遍布全球，政府和公共機構(gòu)對微博的涉入已是全球性浪潮。這種情勢之下，我們對國內(nèi)政務(wù)微博的運營策略提出四點建議：

　　首先，制定全面、可操作、面向新媒體的政府信息公開條例。早2007年1月17日，國務(wù)院通過《中華人民共和國政府信息公開條例》，《條例》對政府信息公開的內(nèi)容、方式和限制條件等多方面都做了原則性規(guī)范，但在涉及新媒體部分則只簡略提到“政府網(wǎng)站”。為此，我們建議，在新的社交媒體話語權(quán)日漸壯大、傳播優(yōu)勢日漸凸顯的情況下，政府相關(guān)部門可以針對性地制定全面面向新媒體的政府信息公開操作條例，從而使得政務(wù)微博能夠在《中華人民共和國政府信息公開條例》和具體操作條例的指引下規(guī)范運作。

　　其次，充分利用商業(yè)網(wǎng)站、政府或媒體網(wǎng)站的微博平臺進行互動合作。盡管多家主流媒體網(wǎng)站也在推廣其微博戰(zhàn)略，但不可否認的是，其中絕大多數(shù)微博用戶都集中在商業(yè)微博平臺，尤其是新浪微博和騰訊微博。因此可以說，鑒于新浪、騰訊等擁有的龐大用戶群，利用好這些平臺可以事半功倍，而放棄這個平臺則無疑是放棄了宣傳戰(zhàn)線的重要陣地。事實上，新浪、騰訊等商業(yè)微博平臺，在強大的數(shù)據(jù)庫支撐基礎(chǔ)上，對于話題的控制能力和靈活性都有目共睹。

　　第三，結(jié)合部門特性，推動具體業(yè)務(wù)部門以及和民生密切相關(guān)的部門先行先試。前文提到，微博在中國的興起不過兩年多時間，運營政務(wù)微博更是政府部門面臨的全新課題。因此，面對新的信息溝通平臺，“鴕鳥心態(tài)”固然應(yīng)該擯棄，“一哄而上”也是值得警惕的另一個極端。從保證運作實效，保障健康發(fā)展的角度考慮，具體業(yè)務(wù)部門以及和民生密切相關(guān)的部門先行參與，在取得一定經(jīng)驗之后循序漸進再行推廣是穩(wěn)妥之策。

　　第四，積極利用微博平臺收集信息反饋，在實際運作中促使其成為政府輿情監(jiān)測的重要手段。正因為微博具有其他媒體平臺并不具備的互動優(yōu)勢，政務(wù)微博上來自社會、民間的即時信息反饋應(yīng)該成為政府機構(gòu)傾聽民意、預(yù)測民情的重要參照，并在此基礎(chǔ)上客觀把握社會大眾的輿情動態(tài)，從而優(yōu)化、促進政府的行政工作。[page]

 

　　在具體運作層面，參照以美國為代表的海外經(jīng)驗，結(jié)合國內(nèi)政府機構(gòu)的實際情況，我們總結(jié)了幾點傳播技巧供參考：
 
　?。ㄒ唬﹥?nèi)容發(fā)布
 
　　1、內(nèi)容要體現(xiàn)行業(yè)和部門特點，不宜大而全。內(nèi)容越針對具體事務(wù)，犯錯誤的幾率就越低，溝通效果也會更加有效。
 
　　2、權(quán)威信息原創(chuàng)發(fā)布，大眾話題則轉(zhuǎn)發(fā)評論?？紤]到政務(wù)微博內(nèi)容的規(guī)范、嚴謹要求，比較權(quán)威、專業(yè)的內(nèi)容可以原創(chuàng)形式發(fā)布，而比較輕松、隨意的內(nèi)容可以“轉(zhuǎn)發(fā)”方式適當評論。
 
　　3、根據(jù)微博使用熱度，把握發(fā)布節(jié)奏和更新頻次。有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對于微博的日常使用呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。一般來說，微博上有幾個高峰期：早晨8-10點，大家堵在路上，微博是很好的消遣；中午12點到下午1點，是午休時間，會形成第二個使用高峰期；而在晚上飯局的6點到8點，或者8點到10點，又形成更新和使用微博的小高峰。
 
　　針對用戶的使用特性和熱度，為追求較好的轉(zhuǎn)發(fā)效果和關(guān)注度，政務(wù)微博應(yīng)積極利用高峰時段，并協(xié)調(diào)好每天的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。同時，和政府上下班時間相對應(yīng)，政務(wù)微博可考慮將每天的第一條微博和最后一條時間相對固定，內(nèi)容以問候為主，從而逐漸在關(guān)注者心理層面形成慣性，有利于維持和擴大政務(wù)微博的吸引力和忠誠度。
 
　　4、圖文搭配，注重多媒體的呈現(xiàn)效果。從現(xiàn)有部分政務(wù)微博的運作來看，其表達習(xí)慣和表達方式已經(jīng)越來越適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)，但整體上依然顯得嚴肅有余而活潑不足。這方面，靈活使用圖片和視頻，往往能夠起到事半功倍的效果。不同部門的微博賬戶，如果能夠在文字中配發(fā)一些和本職工作、業(yè)務(wù)相關(guān)的多媒體內(nèi)容，不僅信息量大增，其轉(zhuǎn)發(fā)量往往也會大大提高。舉例來說：交警部分可以配發(fā)一些上海較有特點的交通路口；環(huán)衛(wèi)部門可以配發(fā)環(huán)衛(wèi)工人凌晨的第一班崗……此舉不僅能讓老百姓進一步了解政府各個部門的工作情況，也在潤物無聲地激發(fā)廣大市民“城市是我家”的情感，“官民”距離也能有效拉近。
 
　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)互動
 
　　1、使用親民話語，注重真誠平等的溝通風(fēng)格。對等交流是微博平臺之所以能夠火爆的重要推動因素，政務(wù)微博尤其需要避免“板著面孔”，如果擺出一副俯視的姿態(tài)，往往有可能迅速醞釀成為公眾話題，處理不慎甚至可能引發(fā)公關(guān)災(zāi)難。對于某些需要告示、通知和政府文件，政務(wù)微博在發(fā)布之時不宜原文照搬，因為政府告示、文件等公文體寫作都很工整、平實，完全不符合微博平臺的話語風(fēng)格。
 
　　2、監(jiān)測和把握微博輿情，即時回應(yīng)爭議話題。要研究探索微博輿情的監(jiān)測及分析方法，對于由部門本職事務(wù)引起的輿情動態(tài)需要在持續(xù)跟蹤的基礎(chǔ)上，即時、有節(jié)奏地進行回應(yīng)。這樣，既可以保證話語空間，防止話語權(quán)旁落，又能及時澄清質(zhì)疑、化解矛盾。此外，還要增強風(fēng)險意識，針對具體部門的特點和特定時期的狀況，預(yù)估公眾心理和民意特點，加以防范和引導(dǎo)。
 
　　（三）日常維護
 
　　1、優(yōu)先鼓勵基層、服務(wù)部門開設(shè)政務(wù)微博。政務(wù)微博不能僅僅成為部門信息公開的“告示板”，特別是一些和老百姓日常生活緊密相關(guān)的政府部門，應(yīng)該把服務(wù)擺在首位，使微博平臺成為虛擬的百姓接待窗口。因此，可優(yōu)先鼓勵基層部門、服務(wù)部門開設(shè)政務(wù)微博，摸索和積累經(jīng)驗。
 
　　2、合理配備人手，機構(gòu)微博可安排輪流值班。政府機構(gòu)開設(shè)的官方微博，相對缺乏個性化。因此，為盡量使政務(wù)微博人格化，可考慮配備人手，在賬戶信息頁實名公開值班人員身份，使公眾更多感覺到在與真實、平等的人，而非龐大的機構(gòu)在進行交流和對話。
 
　?。ㄋ模┢脚_運營
 
　　1、針對突發(fā)公共事件和自然災(zāi)害，設(shè)立專門賬戶。在處理突發(fā)事件方面，專門賬戶比一般性的以部門機關(guān)面目呈現(xiàn)的賬戶具有更強的針對性，更便于搜索，有利于信息更快地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。
 
　　據(jù)媒體報道，在美國紐約州豬流感肆虐之際，公共衛(wèi)生部門專門在Twitter上開設(shè)了“紐約州豬流感”為名的賬戶，用來發(fā)布相關(guān)信息、追蹤疫情基站、救助受害民眾[10]。由此，假如上海“11?15大火”事件發(fā)生之后，相關(guān)責任部門及時在新浪、騰訊等微博平臺開設(shè)專門賬戶，負責信息發(fā)布和援助進展，就能對洶涌的網(wǎng)絡(luò)輿情更好地進行評估、判斷，從而以更主動的方式加以應(yīng)對。
 
　　2、加強心理培訓(xùn)和疏導(dǎo)，面對質(zhì)疑保持淡定。開設(shè)政務(wù)微博后，政府、官員及維護微博的工作人員都將更加貼近地接觸網(wǎng)絡(luò)民意，而網(wǎng)絡(luò)畢竟是魚龍混雜、相對自由的表達空間，很難保證輿論的完全理性，出現(xiàn)一些抱怨、批評都很正常。由此，需要加強心理培訓(xùn)和疏導(dǎo)，使維護人員始終保持淡定、從容心態(tài)。
 
　　注釋：
 
　　[1]孫忠懷.全平臺戰(zhàn)略的騰訊微博之路.騰訊智慧峰會，2011年4月28日.
 
　　[2]潘瑋.新浪政務(wù)微博的發(fā)展和潛力.“政務(wù)微博：機遇與挑戰(zhàn)”圓桌論壇，2011年4月22日.
 
　　[3]AiYang&HeWei.VOA,BBCceaseradioshowsintoChina.ChinaDaily,17th,Feb,2011.
 
　　[4]美國之音停止中文廣播對中國廣播時代終結(jié).重慶晚報，2011年2月18日.
 
　　[5]胡若愚.美國疑借Twitter插手伊朗選舉爭端.新華網(wǎng)，2009年6月18日.
 
　　[6]Open Government Directive作為奧巴馬政府推行“開放式政府”計劃的指導(dǎo)文件，其具體任務(wù)包括以下幾個方面：網(wǎng)上公開相關(guān)政務(wù)信息；提高政府公開信息的質(zhì)量；建構(gòu)開放式政府文化；設(shè)立開放式政府的政策框架。具體內(nèi)容可參見：http://www.whitehouse.gov/open/documents/open-government-directive.
 
　　[7]具體可參見該行動計劃的官方網(wǎng)站：http://opengovernmentinitiative.org/.
 
　　[8]24/7WALLST.10WaysTwitterWillChangeAmericanBusiness.Time.com,29th,May,2009.
 
　　[9]李甘林.公安微博怎能獨獨關(guān)注AV女星.中國青年報，2011年1月19日.
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